C'è sempre un secondo — appena entri in uno spazio nuovo, che sia un negozio, un bar, un ristorante, uno stand — in cui il corpo decide già tutto. Non chiede informazioni, non legge i concept, non ha visto la presentazione. Si guarda intorno e stabilisce, in modo del tutto arbitrario e definitivo, come stanno le cose.

Quando un brand diventa spazio, inevitabilmente cambia il suo linguaggio. Non è più solo qualcosa da guardare, ma qualcosa da attraversare, usare, abitare. E il corpo, a differenza della testa, non è particolarmente diplomatico. Non gli interessa lo storytelling. Non legge i concept. Capisce subito se una sedia è scomoda, se la luce stanca, se il tempo si dilata o si contrae.

La memoria che uno spazio lascia non è nitida né ordinata. Non ricordiamo esattamente com'era fatto, ma come ci ha fatto stare.

"Ci sarei rimasto di più." "Non vedevo l'ora di uscire." "Era strano, ma funzionava."

Poco utile per un report. Fondamentale per un brand. La memoria fisica è fatta di sensazioni residue. Riaffiora dopo, quando l'esperienza è finita. Ed è molto più difficile da progettare — e da controllare — di qualsiasi sistema visivo.

Il punto non è portare nello spazio quello che già funziona sullo schermo. Tappezzare le pareti con il brand color, illuminare ogni superficie con il logo, riempire ogni angolo di visual coerenti con il sito è una soluzione comprensibile — ma è come tradurre una poesia parola per parola. Il risultato è corretto, ma completamente privo di vita.

Un brand che diventa spazio deve fare qualcosa di più interessante: tradursi. Trovare un equivalente fisico dei propri valori, non una copia fedele della propria identità visiva. E quella traduzione quasi mai passa dai colori Pantone o dalle font del manuale. Passa dai materiali, dalle proporzioni, dalla qualità della luce, dal modo in cui le persone si muovono. Dalle cose di cui si parla poco: il suono, il silenzio, l'eco, la temperatura, l'odore. Puoi dimenticare il colore delle pareti, ma difficilmente dimentichi se avevi freddo. O se dovevi urlare per parlare.

Prendete Aesop. Ogni loro store è progettato da studi diversi, con materiali e stili che cambiano radicalmente da città a città. Non esiste un template da replicare, non c'è una palette imposta. Eppure entri in qualsiasi Aesop nel mondo e lo riconosci immediatamente — non perché vedi il logo ovunque, ma perché senti qualcosa di preciso: una certa qualità dell'attenzione, una lentezza, un rigore nel dettaglio che è inconfondibilmente loro. Il brand non si mostra. Si percepisce.

È una logica che Gentle Monster porta all'estremo opposto. I loro negozi sembrano gallerie d'arte o set cinematografici dove gli occhiali — il prodotto — sono quasi un pretesto. Gli spazi costruiscono un'atmosfera che è immediatamente, inconfondibilmente loro, senza firmare ogni parete, senza ripetere nessun visual system. Bastano il percorso, la sorpresa, il senso di straniamento controllato.

C’è poi un caso più ambivalente. Lo spazio milanese progettato dallo studio Solum per Street Smash Burger è freddo, essenziale, quasi austero: calcestruzzo, acciaio inox, geometrie precise. Non è uno spazio che invita a restare — le superfici sono dure, la luce non scalda, il comfort non è una priorità. Eppure quella austerità ha una sua coerenza, e genera un’esperienza che si ricorda. A volte quello che resta non è il comfort, ma il carattere.

Questo è il salto che non tutti riescono a fare. Perché richiede di fidarsi dell’esperienza più che della riconoscibilità immediata. Di accettare che le persone non devono vedere il brand per sentirlo. Che un materiale inaspettato, una proporzione insolita, una luce progettata con cura possono comunicare più di qualsiasi logo ben posizionato.

Il tempo, in questo senso, è un alleato sottovalutato. Quanto uno spazio invita a fermarsi? Quanto spinge ad andarsene? I brand che restano impressi spesso sono quelli che non hanno fretta — che accettano pause, attese, momenti apparentemente improduttivi. Che trattano il tempo del cliente come qualcosa da rispettare, non da riempire.

Quando un brand diventa fisico, il perimetro del progetto si allarga. Non si tratta più solo di cosa si vede, ma di come ci si muove, di quanto si resta, di cosa si ricorda il giorno dopo senza sapere bene perché.

La memoria fisica non si spiega. Non si impone. Non segue una sceneggiatura perfetta.
Si deposita.

E alla fine, la domanda giusta non è “si vede che è nostro?” ma “lascia un segno su chi ci entra?” Sono domande diverse. La seconda è molto più difficile da costruire — ma è quella che conta davvero.

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There's always a moment — the second you walk into a new space, whether it's a shop, a bar, a restaurant, or a stand — when the body has already made up its mind. It doesn't ask for information, it hasn't read the concept, it didn't sit through the presentation. It just looks around and decides, in a completely arbitrary and utterly final way, how things stand.

When a brand becomes a space, its language inevitably changes. It's no longer something to look at — it's something to move through, use, and inhabit. And the body, unlike the mind, is not particularly diplomatic. It has no interest in storytelling. It doesn't read concepts. It immediately knows if a chair is uncomfortable, if the light is tiring, if time stretches or contracts.

The memory a space leaves behind is neither sharp nor orderly. We don't remember exactly what it looked like — we remember how it made us feel.

"I could have stayed longer." "I couldn't wait to leave." "It was strange, but it worked."

Not very useful for a report. Essential for a brand. Physical memory is made of residual sensations. It surfaces later, once the experience is over. And it's far harder to design — and to control — than any visual system.

The point is not to bring into a space what already works on a screen. Covering walls in brand colors, lighting every surface with the logo, filling every corner with visuals consistent with the website — it's an understandable solution, but it's like translating a poem word for word. The result is correct, but completely lifeless.

A brand that becomes a space needs to do something more interesting: translate itself. Find a physical equivalent of its values, not a faithful copy of its visual identity. And that translation almost never comes through Pantone colors or the fonts in the brand manual. It comes through materials, proportions, the quality of light, the way people move. Through the things that rarely get talked about: sound, silence, echo, temperature, smell. You might forget the color of the walls, but you'll rarely forget if you were cold. Or if you had to shout to be heard.

Take Aesop. Every store is designed by a different studio, with materials and styles that vary radically from city to city. There's no template to replicate, no imposed palette. And yet you walk into any Aesop anywhere in the world and recognize it immediately — not because the logo is everywhere, but because you sense something specific: a certain quality of attention, a slowness, a rigor in the details that is unmistakably theirs. The brand doesn't show itself. It's felt.

Gentle Monster takes this logic to the opposite extreme. Their stores look like art galleries or film sets where the glasses — the actual product — are almost beside the point. The spaces build an atmosphere that is immediately, unmistakably theirs, without signing every wall or repeating any visual system. All it takes is the route, the surprise, the sense of controlled disorientation.

Then there’s a more ambivalent case. The Street Smash Burger store designed by Solum in Milan is cold, essential, almost austere: concrete, stainless steel, precise geometries. It’s not a space that invites you to linger — the surfaces are hard, the light doesn’t warm you, comfort is not a priority. And yet that austerity has its own coherence, and generates an experience you remember. Proof that a space doesn’t need to be welcoming to be effective.

This is the leap that not everyone manages to make. Because it requires trusting experience over immediate recognizability. Accepting that people don’t need to see a brand to feel it. That an unexpected material, an unusual proportion, a carefully designed light can communicate more than any well-placed logo.

Time, in this sense, is an underrated ally. How much does a space invite you to stay? How much does it push you to leave? The brands that leave a mark are often the ones that aren’t in a hurry — that allow for pauses, waiting, apparently unproductive moments. That treat the customer’s time as something to be respected, not filled.

When a brand goes physical, the boundaries of the project expand. It’s no longer just about what people see — it’s about how they move, how long they stay, what they remember the next day without quite knowing why.

Physical memory can’t be explained. It can’t be imposed. It doesn’t follow a perfect script.
It settles.

And in the end, the right question is not “is it recognizable?” but “does it leave a mark?” They’re different questions. The second is much harder to build — but it’s the one that actually counts.

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You feel it before you can explain it. It’s an inner knowing that guides your decisions, brings clarity, and feels true, even when it makes no sense at all. Hard to explain. Even harder to defend.

But is it truly your own?

At a talk we attended on the future of design, the term “collective intuition” came up. The concept stayed with us.

We tend to think of intuition as something deeply personal, so how can it be collective? And if it is collective, how would that work?

In a moment when data can be analyzed faster and patterns can be replicated endlessly, much of the value we bring as designers is increasingly associated with taste, judgment, and human instinct. The ability to sense when something just feels right.

But what feels right is often what feels familiar. Our intuition is shaped by what we’ve experienced, by the references we’ve been exposed to, and by the cultural contexts we move within. In that sense, it is never neutral. It is inevitably biased.

This is where the idea of collective intuition comes in. When different perspectives, backgrounds, and sensibilities come together, intuition doesn’t disappear, it expands.

How meaning is formed

Humans rely on signs to make sense of the world. As designers, we communicate these signs. We reduce complexity into visual shortcuts that can be understood quickly through color, shape, typography, materials, and styles. These signals allow us to recognize, categorize, and interpret what we see, often without being conscious of it. Their meaning isn’t automatic, but built over time through repeated use, shared narratives, and historical and cultural context.

But shortcuts come with risks. When repeated often enough, meaning becomes naturalized. It stops being questioned.

This tension becomes especially evident when design is asked to represent a culture.

We both work in Milan as designers from abroad, one from Washington, DC, the other from Barcelona. Living and working in a different country pushes you out of your own bubble and into another. It highlights the gap between how a culture sees itself and how it is seen from the outside.

In the studio, we’re often asked by clients to make something that feels “Italian.” But what intuitively feels Italian?

What clients are really asking for is legibility. A visual translation of italianità. This translation inevitably involves simplification.

The question isn’t whether cultural cues should be used, but how.

Sometimes, ideas are dismissed because they feel too niche, too specific, too hard to translate for a broader, international audience. Choosing the familiar is easier.

But what if, instead of simplifying, we chose to go deeper? To broaden representation, rather than reinforcing what is already expected of a culture?

Branding and responsibility

In branding and communication, we don’t just reflect culture, we also participate in shaping how lifestyles, identities, and groups are perceived. Especially because branding operates at scale. It’s meant to be seen, repeated, and remembered. It doesn’t simply express cultural meaning, it amplifies it.

We carry a double responsibility. On one hand, we are responsible for how we work: how we translate ideas, visions, and cultures into legible visual systems. On the other hand, as individuals, we are also responsible for what we consume, because what we consume is what trains our taste, our judgment, and our intuition.

We believe embracing intuition is crucial in our work. At a time when automation and replication are becoming the standard, intuition is what keeps design human. As the world moves into sameness, intuition still leaves room for the unexpected.

The answer is not to abandon it, but to recognize its limits.

Psychologist Gerd Gigerenzer puts it this way:

“In my scientific work, I have hunches. I can’t always explain why I think a certain path is the right way, but I need to trust it and go ahead. I also have the ability to check these hunches and find out what they are about. That’s the science part.”

Intuition can guide us, but it needs to be questioned and checked, especially when the impact of our decisions goes beyond ourselves. There is a difference between trusting your gut in a personal decision and following a hunch when designing systems that will affect hundreds or thousands of people. The former is intimate. The latter is political.

When intuition carries this kind of impact, it can no longer remain a purely individual matter.

We need to create more space for conversation and collaboration. Across disciplines, cultures, generations. When different intuitions are shared, challenged, and interpreted collectively, something more meaningful can emerge.

The more you train your perspective, the better your intuition becomes. So watch films, view art, and read literature beyond your own cultural frame. Seek out voices that are often underrepresented or unfamiliar to you. Become a sponge.

And even then, don’t just follow your gut. Doubt more. Ask more. Listen more.

Intuition is only as strong as the patterns it has access to.

As Kant said, “There is the thing as it is, and there is the thing as we know it.” The space between the two is where culture, interpretation, and responsibility live.

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Recommended Readings about Intuition and Taste:

“Subliminal: How your Unconscious Mind Rules your Behavior”, Leonard Mlodinow

“Gut Feelings: The Intelligence of the Unconscious”, Gerd Gigerenzer

“Tyranny of Taste”

“Good Taste is a Myth”

Vi ricordate Theodore Twombly?

È il protagonista di Her, il film di Spike Jonze. In una Los Angeles futuristica, Theodore siede in un ufficio color pastello e detta lettere toccanti per conto di sconosciuti: un vero e proprio ghostwriter di emozioni per un mondo che ha sempre meno spazio per esprimere sentimenti.

Nel film, quelle lettere vengono poi spedite simulando una scrittura a mano, a significare come il biglietto fisico sia l’ultimo baluardo di questa umanità, un lusso vintage.

Prima dell’istantaneità e dell’immediatezza tecnologica, ricevere un messaggio d’auguri non era un automatismo; non si mandava solo “carta”, ma una parte del proprio tempo.

Per i brand rappresentava una vera progettualità, un modo per posizionarsi ed esprimere una visione, a volte diventando un vero oggetto di design da conservare gelosamente.

Il Surrealismo di Salvador Dalí per Hallmark (1948)
Sembra incredibile, ma nel 1948 Hallmark — il gigante del nazional-popolare americano — commissionò i biglietti di Natale a Salvador Dalí. Il risultato fu un Babbo Natale senza testa che suona un liuto e alberi fatti di farfalle. Il progetto era un vero e proprio manifesto artistico, l’antitesi di un regalo usa e getta.

Il lusso di Tiffany & Co. con Andy Warhol (1956-1962)
Tra i lavori precedenti alla sua consacrazione come re della Pop Art, Warhol realizzava illustrazioni natalizie per Tiffany. I suoi biglietti erano l’antitesi del lusso: disegni al tratto, quasi infantili, di scimmie, stelle e scarpe. Nessun logo gigante, nessun prodotto, solo l’idea di regalare un momento di leggerezza.

Il Design come manifesto: Charles & Ray Eames (Anni ‘50) Per Charles e Ray Eames, celebri per i loro arredi iconici, il biglietto non era un semplice supporto, ma un’estensione del progetto creativo. Attraverso fotografie di componenti industriali o collage geometrici, trasformavano un oggetto di comunicazione in un segno estetico riconoscibile.

Micro-architetture: Heatherwick Studio Thomas Heatherwick è l’eccezione che conferma la regola. I suoi auguri non sono cartoline, sono micro-architetture. Strutture che si espandono, meccanismi di carta che richiedono interazione. Un’esperienza che il digitale non può replicare, capace di renderli vere e proprie opere da esporre.

C’è ancora spazio per questa audacia?

Nel 2025, inviare un biglietto fisico non richiesto e senza un apparente messaggio è diventato un gesto dal paradosso curioso: quello che per Theodore Twombly era il massimo del calore umano, oggi può sembrare un simbolo di formalità o routine.

Se i biglietti di Natale sono obsoleti, rimane comunque forte il desiderio di connessione. In un’epoca dominata dall’interazione digitale, c’è ancora spazio per ritrovare significato e umanità in un oggetto fisico.

Il rischio è quello di fare la fine di Theodore: innamorarsi di un mondo digitale perché è più comodo della realtà.

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Il calcio è l’argomento da pausa caffè per eccellenza e, in questo, i nostri uffici non fanno eccezione. Ma per deformazione professionale in CBA, quando parliamo di pallone, lasciamo da parte rigori, derby e classifiche per applicare il filtro del branding.

È qualcosa che ci viene spontaneo ma anche necessario, soprattutto ora che il cambiamento sta investendo questo sport con una velocità inedita.

Tra la corsa ai rebranding degli ultimi dieci anni, l’ossessione per la tipografia proprietaria e le migliaia di maglie rilasciate ogni stagione (diventate spesso oggetti di culto fashion), il calcio sta cambiando pelle.

Per analizzare questo fenomeno, il nostro personale CBAr Sport schiera oggi una formazione a tre punte:

• Davide - Senior Designer e tifoso della Sampdoria: una combinazione letale che educa all’amore per la forma e alla gestione del dolore

• Fabio - Strategist & Copywriter di spinta, football nerd attento a narrazioni e cambiamenti

• Roberto - Research and Brand Strategist e calciofilo militante, con più di 190 presenze allo stadio certificate da Transfermarkt

  
  
  

È il fronte più caldo del cambiamento, dove la tradizione calcistica si scontra con le necessità del design digitale. Da un lato lo stemma come totem sacro e immutabile, dall’altro il logo come asset flessibile.

Quand’è che abbiamo smesso di disegnare crest per iniziare a progettare brand globali? E soprattutto, a forza di semplificare non staremo togliendo troppo?

Davide: Ormai la semplificazione è la risposta ufficiale a tutto. Gli stemmi delle squadre devono funzionare meglio sui social, sugli schermi, nei videogiochi, nelle app. Una forma più pulita, un sistema più scalabile, un’identità più digitale.

Una spiegazione convincente che, secondo me, non regge fino in fondo. La storia degli stemmi nel calcio non è una marcia verso la semplificazione, ma un continuo avanti e indietro. Abbiamo avuto periodi araldici, periodi illustrativi, periodi sintetici, poi di nuovo ricchi, poi di nuovo ridotti.

E allora la vera domanda per me è un’altra: perché adesso ogni cambiamento genera così tanta frizione?

Il caso dell’Atlético Madrid lo mostra in modo chiarissimo. Lo stemma recente era costruito bene: più leggibile, più coerente, più equilibrato. Eppure è stato rigettato malamente, con una forza tale da farli tornare allo stemma precedente, ricco di dettagli complicati e proporzioni particolari.

Un segnale inequivocabile: un disegno può anche essere migliorabile, ma la percezione di identità è un nervo scoperto. Se lo tocchi, scatta la difesa e questa dinamica continua a ripetersi.

Fabio: La verità, per me, è che non si può affrontare il branding legato al calcio usando solo gli strumenti e l’esperienza del branding tradizionale, per almeno due fattori. Uno è quello che ricordavi, cioè la presenza dei tifosi, categoria di stakeholder unica al mondo, in qualche modo custode dell’identità più profonda delle squadre. Ma ce n’è anche un altro: la gran parte dei club nasce in un periodo compreso fra 90 e 130 anni fa, senza essere stato pensato come brand.

I padri fondatori erano appassionati inglesi emigrati all’estero, dopolavoristi ferroviari del Lancashire o intraprendenti uomini d’affari svizzeri in trasferta in Catalogna: lo scopo era unicamente quello di praticare il gioco. Le identità di queste squadre nascono dunque da zero, ma con un pensiero che definirei poco strutturato rispetto a un marchio commerciale della stessa epoca.

Quindi, quando si arriva agli ultimi 25 anni del Novecento e le potenzialità commerciali e comunicative del calcio sono state ormai comprese (e in gran parte sono diventate anche necessarie) i club sono di fatto già dei brand ma le loro identità si sono strutturate e consolidate in modo spontaneo, influenzate da fattori sociologici, geografici, politici e in gran parte anche dai risultati sportivi. E - soprattutto - hanno dalle centinaia di migliaia ai milioni di tifosi, ormai attaccati visceralmente a colori e identity.

Metterci mano è un lavoro enorme di taglia e cuci. Non è semplice e non c’è una risposta univoca.

Davide: Vero, ci sono innumerevoli approcci. L’Ajax di recente ha scelto una nuova identità visiva contemporanea, bellissima, piena di ritmo e personalità, ma costruita attorno allo stemma del 1928, ripristinato su richiesta della tifoseria.

La Roma ha fatto un’altra scelta. Il ritorno del vecchio acronimo ASR, una nuova lupa iper dettagliata, il Lupetto di Gratton: una sorta di identità stratificata, dove i simboli storici convivono invece di sostituirsi.

La Juventus nel 2017 ha preso la strada opposta e ha segnato uno spartiacque: lo stemma ridotto a una lettera. Una mossa audace, da brand globale, che ha aperto una nuova era estetica ma - a distanza di anni - continua a dividere. Per molti è brillante, per altri è un segno che non restituisce abbastanza l’essenza della Vecchia Signora.

L’Inter, invece, ha lavorato in modo diverso: pulizia del segno, racconto tipografico forte, forma alleggerita. Un progetto elegante, che per alcuni è un passo verso un immaginario più fashion che calcistico.

A questo punto è chiaro: aggiornare uno stemma calcistico è un dialogo con una memoria collettiva, che vive fuori dai brand book, che non appartiene alla società, ma alla sua comunità.

Il confine tra design e identità è sottilissimo e, nello sport più che altrove, l’identità non si progetta davvero, si deve custodire.

Robi: Siamo nell’era digitale quello della semplificazione è un trend a cui il calcio ovviamente non poteva sfuggire.

Avete già detto voi che negli ultimi anni diversi stemmi sono stati modificati a favore di versioni più semplici e più snelle. Pur essendo consapevole che un designer può apprezzare davvero questi cambiamenti moderni, io sia da tifoso che da strategist, non riesco a non notare come queste semplificazioni portino troppo spesso a rinunce ad elementi identitari che appartengono a storie centenarie.

La Juventus con il suo nuovo logo ha rimosso il legame, fortissimo anche grazie alla sua proprietà, con la città di Torino. Ma anche l’Inter, ha rinunciato a una dicitura, “Football Club”, che era sempre stata presente sin dalla fondazione.

Per questo io apprezzo chi, invece di stravolgere il proprio stemma salvo dover poi tornare sui propri passi ha preferito prendere piccoli accorgimenti per favorire l’adattabilità dei loghi.

Napoli e Milan hanno seguito strade diverse dalle altre italiane - nel caso dei rossoneri soprattutto perché presentano uno stemma anche graficamente complesso - ma nel complesso riescono ad avere un’identità solida e riconoscibile, anche se hanno agito in controtendenza rispetto a Juve o Inter.

Fabio: Concordo. Io credo che, nel calcio, la cosa più giusta sia ragionare sempre in termini di Brand System, qualcosa - per rifarmi agli esempi di Davide - più vicino alle strade disegnate da Roma o Ajax.

Mi capita parlarne ormai da anni, prima in lunghe chiacchierate informali con amici che lavorano nel settore, poi in podcast, lezioni o piccoli panel a cui ho avuto la fortuna di partecipare. Lo switch può essere raccogliere e razionalizzare tutto il patrimonio identitario e visivo di una squadra, ragionare su radici storiche, racconto di marca e specifiche esigenze, andando poi a sintetizzare un vero e proprio sistema con le sue regole applicative.

Non c’è necessità di stravolgere i crest che vengono utilizzati sulla maglia, che possono benissimo vivere accanto a loghi pensati per il mondo digitale o a pattern disegnati per il merch. Non è nemmeno obbligatorio avere un’abbondanza di segni visivi diversi (pensiamo al Napoli), l’unica necessità è approdare a un sistema razionale, versatile e coerente.

Se lo stemma è il volto di un club, la tipografia è la sua voce. Le leghe spingono verso font unificati per creare un prodotto coerente e pulito, i singoli club cercano sempre di più caratteri custom per urlare la propria unicità, in campo e sui social.

Meglio l’ordine visivo, che rassicura, o un po’ di caos creativo che distingua?

Davide: Oggi si parla molto di tipografia nel calcio, ma è interessante ricordare che fino a pochi anni fa non se la filava praticamente nessuno. Non era un simbolo, non aveva una tradizione, era solo numeri, lettering, funzione.

Poi, lentamente, è successo qualcosa. Quando anche il branding è entrato con forza nel calcio, la tipografia è diventata una leva potente per costruire immaginari. Così le squadre hanno iniziato a creare i loro caratteri proprietari un po’ in tutto il mondo.

La tipografia è passata da essere dettaglio invisibile a essere linguaggio. Ma proprio ora che finalmente diventa un asset narrativo, qualcuno decide che deve essere uguale per tutti. La Premier League ha un font unico da fine anni Novanta, è stata pioniera in questo senso, ma poi l’hanno seguita tutti: Ligue 1, La Liga, fino alla Serie A, che ha introdotto il suo font nel 2020.

Si dice sia per leggibilità e chiarezza e - per carità - funziona. Ma quando tutto è leggibile allo stesso modo, tutto si somiglia un po’ di più. Certo, a differenza degli stemmi, i font non scatenano rivolte.

Ma ho la sensazione che la tipografia stia diventando così centrale nei linguaggi visivi dei club che presto potrebbe generare un coinvolgimento ben diverso. Lo stemma è memoria, ma la tipografia è tono. E nel calcio, il tono diventa racconto.

Fabio: Sono d’accordo che non ci sia (ancora) una cultura tipografica nel calcio, questo tema era una cosa da nerd. E questo ci svela una realtà per tanti versi sorprendente: senza volerlo, i font per decenni hanno “lavorato” essenzialmente per il brand calcio nel suo complesso. Tutti sanno riconoscere gli stili delle numerazioni e del lettering d’epoca che - infatti - sono fra i primi elementi ad essere utilizzati nelle moderne contaminazioni fra calcio, moda e street culture.

Bisogna ammettere che le prime a capire la forza della tipografia come strumento di branding sono state le case produttrici di materiale tecnico, che hanno visto nei font personalizzati (spesso con stili richiamanti l’identità visiva del brand o addirittura con loghi o logotipi al loro interno) un ulteriore strumento di visibilità e posizionamento, seguite da metà anni ‘90 in poi dalla Premier League e poi via via dagli altri campionati.

I club, dunque, sono arrivati ultimi con ampio distacco all’uso di questo strumento di branding, mettendo in luce una delle più grandi difficoltà nel fare branding calcistico: i player che vogliono affermare e consolidare la propria identità sono tanti (i club, le federazioni, le leghe nazionali, i brand sportivi, gli sponsor, i calciatori stessi) ma gli strumenti, alla fine, non sono illimitati e sono gli stessi per tutti.

È una tensione per nulla positiva, destinata a un certo punto a incontrare un punto di rottura.

Personalmente sarei per tornare a dare massima libertà, a mio parere 30 anni di esperienza ci hanno mostrato che i font unici tolgono una parte troppo grande di identity alle squadre e depotenziano l’impatto della creatività di maglie e abbigliamento tecnico.

Robi: Quello dei font è un tema che riesce a sembrare vecchio e nuovo allo stesso tempo: l’importanza ha raggiunto l’apice negli anni ‘90, quando si è iniziato a mettere i nomi sulle magliette in contemporanea all’avvento di internet e quindi alle prime forme di comunicazione digitale.

Alcuni di questi font, grazie alla loro originalità e unicità sono diventati iconici: penso al Real Madrid dei primi anni 2000 e ai suoi caratteri stencil, ma anche ad altri esempi più vicini a noi come i font in rilievo della Lazio del 2015.

Ma l’omologazione dei font annulla questa possibilità di comunicare e sperimentare. Sono decisioni prese dall’alto, che trovo in controtendenza con il mondo attuale, perché oggi vogliamo prodotti sempre più personalizzati, che possiamo sentire più nostri.

Leghe e federazioni calcistiche utilizzano queste leve di branding per espandere la propria popolarità ed essere più riconoscibili e popolari nel mondo, anche in mercati “nuovi” come quello asiatico e quello australiano. La Premier League è stata la prima a intraprendere questa strada, dotandosi di un logo iconico già dal 1992 (nel 2007 e nel 2016 i due rebrand) e di simboli unici che sembrano piccoli dettagli, ma in definitiva hanno contribuito a farne il principale campionato del mondo: le grafiche dei risultati in tv, il visual dei tunnel degli spogliatoi e dei palloni.

La Serie A insegue questo modello e l’adozione di una numerazione unica per tutte le squadre lasciava intendere che fosse in corso la costruzione di un brand solido e attraente, con un nuovo logo, nuove grafiche televisive e idee al confine fra il disruptive e lo strambo, tipo giocare partite di campionato in Australia per “diffondere il marchio” (cit). In questo senso l’imposizione del font unico non è altro che una leva che la Federazione usa per il suo brand, anche se questo comporta la cancellazione di una parte dell’identità delle singole squadre.

Fabio: Secondo me qui hai centrato il punto. Ma senza una visione e senza una strategia coerente, hai voglia a cambiare font, loghi e naming ogni 2-3 anni. La Serie A da questo punto di vista sta mostrando di avere ancora tanta strada da fare. Per cui, a questo punto, poteva lasciarci anche la libertà di font!

La maglia ha smesso da tempo di essere solo divisa da gioco: è uscita dagli stadi per invadere prima le strade, poi le passerelle della moda e i feed social delle celebrità. La ‘sacra maglia’ è diventata un canvas culturale in cui tutto sembra permesso.

Davide: Per un designer, la maglia è il territorio più affascinante ma anche il più pericoloso, è un campo minato. Certo, l’attesa del drop annuale e i leak sui social sono diventati un rito collettivo, la sperimentazione sembra naturale, ma c’è un limite invalicabile: quello che separa l’innovazione dall’eresia.

La maglia non è solo capo tecnico, è un oggetto sentimentale. Io tifo Sampdoria e quella maglia per me è sacra. Così unica, così armonica, che qualsiasi deviazione la vivrei come una ferita. Da designer posso analizzare proporzioni e costruzioni, da tifoso blucerchiato so che alla prima modifica drastica perderei ogni lucidità.

Questo è il paradosso che non dobbiamo dimenticare: noi progettiamo forme, ma le persone indossano emozioni. E l’emozione, quasi sempre, è conservatrice.

Fabio: Il problema è che questa emozione è stata messa a budget. La maglia nasce per distinguere le due squadre in campo, poi diventa identità (i Bianconeri, i Reds, i Blancos) e solo negli anni ‘70 diventa “replica” per i tifosi. Un’intuizione dei grandi brand sportivi British (Admiral, Umbro), uno switch storico, ma comunque ancora fin lì sistema reggeva: era un asset commerciale, che rispettava l’identità.

Oggi il banco è saltato. I grandi club lanciano 3 o 4 kit a stagione: Home, Away, Third, Fourth, edizioni speciali, retro-collection; i medio-piccoli gli vanno dietro, senza criterio, in una sorta di fast-fashionizzazione del calcio, terribile.

Questa iper-produzione annacqua il brand: la maglia diventa un oggetto usa e getta, un souvenir stagionale scollegato dalla storia. Se ogni anno cambio tutto per inseguire un ricavo sul bilancio o un trend estetico che non mi appartiene, cosa sto vendendo davvero? Un pezzo del club o solo poliestere costoso?

Roberto: Siete vecchi, ragazzi. State guardando il fenomeno con gli occhi di chi va in curva o colleziona, ma il calcio ha sfondato quelle mura. Da tifoso interista capisco la nostalgia per la maglia a strisce verticali nerazzurre che sta nelle foto di mio nonno Franco che abbiamo a casa, ma da analista devo guardare i dati: la maglia oggi è un item culturale, non più solo sportivo. È il trionfo del Blokecore.

I brand hanno capito ben prima dei club che la maglia si può indossare a una sfilata, a un aperitivo o in un video musicale. Le collaborazioni tra Napoli e Marcelo Burlon, o Milan e Off-White, o il Venezia che sembra più un brand streetwear che una squadra di Serie B, non sono anomalie: sono l’adattamento del calcio al linguaggio del lifestyle globale.

Non ci sorprendiamo più se un rapper americano indossa una maglia di Serie A. È la prova che il brand calcistico ha finalmente superato il calcio giocato.

Fabio: È vero Robi. Ma il rischio è calcolato? È palese che molte di queste maglie moderne siano disegnate per stare più Instagram che sul campo (dove magari risultano illeggibili o cromaticamente assurde).

Alla lunga, questo scollamento si paga. Se trasformiamo le squadre in fashion brand, rischiamo di creare prodotti bellissimi ma senz’anima. E quando la moda Blokecore passerà – perché passerà – cosa resterà in mano ai brand produttori e alle squadre? Ne sarà valsa davvero la pena?

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Viviamo in un mondo che ha fatto della performance il proprio mantra.

Tutto dev’essere performativo.

Nell’aspetto. Nella comunicazione. Nell’esecuzione.

Nel modo nel quale ci muoviamo.

Come se avessimo sempre una telecamera puntata.

Come se le nostre vite fossero dei feed di Instagram.

E il contenuto?

Se caliamo queste considerazioni nel mondo del branding, ci rendiamo conto che anch’esso non nasce per performare. O almeno, in parte. Sì, perché deve aiutare a raggiungere una visione e degli obiettivi di business, ma quello che c’è dietro è qualcosa di molto più profondo e vero.

Non è lo stesso con noi e le nostre vite?

La scusa della mancanza di attenzioni ci porta anche nel mondo del branding e della comunicazione a fare cose sempre più esagerate, evidenti, grandi, rumorose.

Così è impossibile non essere visti.

E il messaggio? L’intenzione? Il contenuto?

Viviamo appieno questa dicotomia e siamo così travolti da stimoli di ogni genere che rallentare per notare i dettagli, le storie vere ci sembra impossibile. Quando però ci soffermiamo sull’essenza di un racconto, sentiamo di essere più autentici anche noi.

Ed è bello quando lo si riesce ad essere in questo mondo.

Quando si rallenta.

Quando si spegne la telecamera.

Quando si respira.

Quando si è veri.

Perché l’estetica è meravigliosa. Un mezzo perfetto per passare messaggi.

Ma lo è davvero quando diventa portatrice di significato. Quando passata la spettacolarità, l’estetica continua a vivere perché fondata su verità, magari condivisibili.

Sia per noi che per i brand, l’estetica spesso guida. Talvolta aiuta a trovarci, altre volte a sentirci parte di qualcosa.

Se i brand iniziassero a domandarsi “come faccio sentire chi ci sceglie?”, il significato acquisterebbe di importanza.

Anche noi in agenzia, spesso senza accorgercene, ci troviamo a seguire il copione del designer, dello strategist, del client manager.

Come ci si veste. Come si parla.

Una pressione dettata dalla performance. Una pressione che in verità non esiste.

Se torniamo al “sentire” forse ci accorgiamo che è bello essere liberi di parlare in maniera non perfetta, nella propria normalità. Che tutto ciò è sinonimo di valore.

Non abbiamo voglia di cose più semplici, più silenziose, più vere?

Di brand che non devono urlare per convincere qualcuno delle proprie mancanze?

Sei un brand che performa o porta significato?

Entrambe vanno bene: è solo questione di scelte.

“Branding isn’t just the product you buy. It’s the way that product makes you feel and who you believe you become when you buy it.”

- Tess Robinson

Milano, un giorno qualunque di un mese qualunque del 2025.

Nella nostra sala riunioni, il brief per un nuovo prodotto ready-to-drink è sul tavolo.

Le sfide sono quelle di sempre: un mercato affollato, poco tempo a disposizione e la richiesta di un concept che lasci il segno sul target.

È ora di parlare con i consumatori.

“Per me, il momento caffè più importante è decisamente la mattina, quando ho ancora gli occhi assonnati e mi sono appena rotolato fuori dal letto. Ho bisogno di qualcosa che mi sazi e mi mantenga concentrato durante le interminabili riunioni!” (I.)

"Ho bisogno di energia per alimentare la mia creatività. Cosa dovrebbe dirmi un brand per convincermi ad acquistarlo? Non dirmi che è solo caffè, ma che è il carburante per la mia prossima grande avventura. E ovviamente, il packaging è fondamentale: deve fare la sua figura nelle stories!" (S.)

“Quando ho lezione alle 8:30, non c'è modo di funzionare senza un caffè. Berlo è come premere il pulsante di reset per il mio cervello.” (M.)

I, S e M ci raccontano in quali occasioni acquistano il prodotto, dove lo comprano. Condividono le loro preferenze in fatto di gusti e formati, danno opinioni sul packaging e sull’attuale comunicazione del brand.

Ma I, S e M non sono persone reali, e il focus group di cui sono protagoniste non prevede biscotti sul tavolo. I, S e M sono synthetic personas create per simulare tre target potenziali del prodotto, che in un rapidissimo scambio di prompt ci hanno svelato tutto su di loro.

Il motore di questo dialogo? L'intelligenza artificiale.

A questo punto, potremmo prendere queste prime risposte e considerarle la verità. Potremmo trattare l'AI come un oracolo: interroghi, ricevi una risposta e la prendi per buona.

Sarebbe la via più facile: c'è una risposta, c'è una direzione logica. C’è, soprattutto, la conferma di quello che sospettavi già. In fondo, compiacerci è la sua tendenza naturale e il suo “Ottima intuizione!” è un bel boost di autostima virtuale.

Ma per un'agenzia come CBA, il compiacimento è un nemico. La nostra missione è scovare l'inaspettato, leggere tra le righe di un'intervista, trovare l'insight che ribalta le prospettive. E l'inaspettato, per sua natura, non può nascere da uno strumento progettato per darci ragione o dirci esattamente quello che vorremmo sentire.

Per una professione come la nostra, in cui fare le domande giuste è tutto, questo diventa un tema centrale. Una recente ricerca del MIT ha sollevato un dubbio ancora più insidioso: e se il rischio nell’uso di AI non fosse perdere il lavoro, ma la capacità di pensare criticamente?

Infatti, non si tratta solo di interrogare una macchina, ma di guidarla e sfidarla affinché si spinga oltre la superficie.

E allora, proprio come avremmo fatto con una persona vera, non ci siamo accontentati. Abbiamo trasformato l’AI in una palestra e iniziato a sfidare le risposte. "S., ma questa 'coccola', a cosa ti serve davvero?". "Marco, questo 'rito', che significato ha per te, solo per te?".

Abbiamo trasformato una semplice domanda in un dialogo profondo. Ed è stato allora che le risposte hanno iniziato a cambiare. Quando abbiamo smesso di chiedere e abbiamo iniziato a insegnare. Abbiamo nutrito le nostre personas con la nostra esperienza, attingendo alle tensioni culturali che osserviamo ogni giorno. Abbiamo dato loro un contesto, una profondità. E a quel punto, le stesse personas hanno iniziato a parlare una lingua diversa, più reale.

Ecco la differenza. L'oracolo ci aveva restituito una mappa del mondo già conosciuto. La palestra ci ha permesso di scoprire territori nuovi. E forse, la vera "ottima intuizione" è quella di non accontentarsi di risposte semplici e continuare a fare domande “scomode”.

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C’era una volta il Re Vino, sovrano di un castello dorato dove ogni giorno si tenevano banchetti raffinati, riservati a chi parlava il linguaggio elegante dei nobili. Il popolo guardava da lontano, affascinato ma escluso, sognando un invito.

Finché un giorno i soldati portarono al re una notizia sconcertante: fuori dai cancelli non c’era più nessuno. Il popolo se n’era andato, stanco di aspettare. Le mura, un tempo fiere, erano ormai vuote.

Il Re Vino impallidì: davvero non c’era più nessuno disposto ad ammirarlo?

Se questa storia vi suona familiare, non è un caso. Il regno del vino, oggi, si sta davvero svuotando. In Italia, in quasi quindici anni, i consumi pro capite si sono dimezzati.

Le cause sono diverse e intrecciate. Da un lato, l’aumento del costo della vita rende ogni consumo meno spontaneo. Dall’altro, birre e spirits sanno rinnovarsi meglio. Ma il nodo centrale è culturale: stanno cambiando i consumatori.

Le nuove generazioni bevono meno, per salute ma anche per un rapporto più disincantato con l’alcol. Paradossalmente, proprio oggi che tutto può diventare uno status symbol, il vino fatica a tenere il passo.

Forse perché porta ancora con sé un certo snobismo percepito – un’estetica, un linguaggio poco inclusivi così come la sua community (leggasi gatekeeping), che mal si accordano con un’epoca sempre più votata all’accessibilità e alla partecipazione.

Ad “aggravare la situazione” ci sono poi gli astemi per scelta, le comunità religiose o culturali che escludono l’alcol, chi deve evitarlo per motivi di salute. Sommando questi gruppi, il potenziale pubblico che si tiene lontano dal vino non è una nicchia: è una moltitudine.

Allarmato, il sovrano convocò i suoi consiglieri e insieme salirono sulla torre più alta del palazzo, cercando una spiegazione.

”Perché sono andati via tutti?", gridò il re, sbattendo i pugni in aria.
”È colpa sua, è troppo pomposo!" esclamò un nobile, indicando un altro.
"No! È lui che è troppo pesante!" replicò l’altro.
"Secondo me è lui invece, che ha provato a sembrare naturale… e nessuno gli ha creduto."
"Ma cosa ci fanno? Chi li ha mandati?" tuonò il sovrano.
"Abbiamo fermato dei viandanti e chiesto loro. Dicono che sia un regno simile al vostro, ma migliore."

Il re strabuzzò gli occhi. "Che cos’è quella baracca?! Andiamo subito a vedere!"

E così, Re Vino e la sua corte si misero in marcia verso il nuovo regno.

C’è chi, guardando gli esclusi dal regno del vino, ci ha visto un’occasione: non una minaccia, ma nuovi potenziali consumatori. E ha osato l’impensabile: togliere l’alcol.

Così nascono i NoLo wines, che non solo rispondono a un trend di mercato, ma riscrivono l’identità stessa del vino.

Una volta arrivati, Re Vino e la sua corte rimasero attoniti davanti a ciò che videro nel regno rivale.

“Ma che modo è di parlare? Parole volgari, leggere... indegne della nobiltà!”
“Il nostro è un lessico pregiato, non sono veri nobili!”
“Questa è da scomunica! Non possono usare il nostro titolo con tanta leggerezza!” tuonò Re Vino, la voce piena d’ira.

Eppure, nessuno sembrava ascoltarlo. Nessuno si voltava. Nessuna paura aleggiava. Quei nuovi sudditi non avevano né padroni né sovrani: parlavano tra loro, ridevano, si godevano il vino senza aspettare il permesso di nessuno.

Quando il vino perde l’alcol, cambia anche linguaggio: servono nuovi codici, nuove narrazioni.

Nei mercati più maturi, come gli USA, i brand hanno rotto con i riferimenti tradizionali. Non bastava innovare il prodotto: è cambiato il modo di raccontarlo. Il focus non è più sull’alcol, ma sull’esperienza.

Là dove manca un’eredità enologica forte, il racconto si fa più leggero: cene tra amici, pause all’aperto, scelte mindful. Meno terroir, più contesto. La comunicazione diventa inclusiva, senza autorità da venerare né timori di sbagliare.

In Europa, il cambiamento è più cauto. Si insiste su gusto e qualità, cercando di dimostrare che anche senza alcol il vino resta “serio”. L’assenza va spiegata, giustificata, validata tecnicamente.

Abbondano i dettagli sull’estrazione dell’alcol e le rassicurazioni organolettiche: si punta sulla competenza più che sull’esperienza. Segno che, qui, togliere qualcosa è ancora visto come una perdita, non una trasformazione.

"Ma guardali… che fanno? Bevono stesi sull’erba, senza inchini, senza etichette!"
"Non sanno nemmeno cosa sia un calice di cristallo! Come osano usare bicchieri di plastica!" sussurrò un cortigiano, il volto contratto dall’indignazione.
"Ma come ridono… come si abbandonano a quel divertimento sguaiato! Non è degno di una corte, non è degno di nulla!"
"Non hanno alcun rispetto per il buon gusto."

Quando cambia il contenuto, cambia anche il contenitore: il packaging si adatta.

Negli USA, brand come Whiny Baby e Surely sperimentano con lattine, cartoni e bottiglie dal design pop, colori vivaci, naming informale e riferimenti culturali inediti.

Da noi il tono resta più sobrio. Brand come Doppio Passo o Zaccagnini puntano su vetro scuro, etichette eleganti e richiami alla tradizione. L’araldica resiste, anche se alleggerita. I codici visivi non spariscono, si adattano per rassicurare: “Siamo diversi, ma restiamo vino”.

Tornando al castello, Re Vino sbuffava e derideva quel nuovo regno disordinato e irriverente.

Ma tra i nobili, uno dei più giovani, rimasto in silenzio fino a quel momento, alzò lo sguardo e disse: "Maestà… forse la risposta è sotto i nostri occhi. Non è il vino ad aver perso valore, è il trono a non avere più spettatori. Sono tutti altrove, in regni senza corone, senza scettri. Forse, semplicemente, è finita l’epoca delle monarchie. Le persone non cercano più un re da ammirare. Cercano un posto in cui sentirsi parte. Cercano una democrazia."

Se è vero che sia in Europa che nel mondo anglosassone qualcuno ha avuto il coraggio di fare ciò che per anni sembrava impensabile, è altrettanto vero che sono stati soprattutto i secondi a spingersi davvero oltre. Hanno osato cambiare linguaggi, codici, rituali. Hanno reinventato non solo il prodotto, ma il modo stesso di viverlo.

Era necessario? Forse sì. O forse era solo inevitabile.

Come evolverà questo mercato resta da vedere. Ma una cosa è chiara già ora: sta funzionando perché chi lo guida ha capito una verità semplice ma spesso dimenticata. L’innovazione non comincia dal prodotto. Comincia da chi lo userà.

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Sabato mattina, non sono nemmeno le dieci e c'è già una discreta coda fuori dal locale.

Il motivo? È il nuovo posto di cui parlano tutti e ne parlano a causa di un cinnamon roll che pare meriti parecchio. Dove per parecchio intendo un’attesa superiore ai trenta minuti.

L’attesa mi snerva, non fosse altro perché sono fuori tempo massimo rispetto ai dettami non scritti della coolness a mezzo social: pubblicare una foto oggi, a più di un mese dall’apertura, è dir poco tardivo, ma resto in coda perché ho bisogno di carpire il segreto di tanto successo.

Si rincorrono diverse voci: “Il proprietario lavorava in un ristorante stellato”, “Il locale è stato progettato dallo studio di architettura del momento”, “Usano una farina prodotta esclusivamente per loro da un piccolo mulino locale”, “Hanno rifiutato investitori per mantenere alta la qualità”

Quaranta minuti dopo ne aspetto quindici per il servizio. Il dolce e il caffè che consumo frettolosamente mi costano ben sette euro.

Certo, era tutto buonissimo. Il locale? L'avevo già visto su Pinterest.

Mentre torno a casa, e ormai si è quasi fatta ora di pranzo, mi chiedo se un successo simile sia replicabile, se esista una formula precisa, quanti e quali fattori concorrano dall’estetica fino alla viralità social. In tutto ciò il ruolo della qualità di ciò che viene proposto è un dato di fatto, si dà per scontato. Fattori come servizio, modalità d’attesa, al contrario, assumono un peso inferiore, sono quasi parte dell’esperienza. La perfezione che comporta sofferenza, quella del cliente però.

Ma quale ruolo gioca il branding in tutto questo? E quanto incide la progettazione dello spazio?

Spesso i nostri clienti arrivano da noi con una richiesta molto specifica: "Ho visto il progetto X e vorrei replicare il successo che ha ottenuto." Nel caso di un nuovo brand, con l'apertura di uno store o di un format replicabile, i fattori che incidono sull'ipotetico successo si moltiplicano. La progettazione dello spazio è uno di questi, ma su quali principi si basa?

“A questo ci pensa il mio architetto”, “Vorrei il bancone in marmo e tante piante”, “Ho visto un locale a Londra che mi piace un sacco”, “Mi affiderò al general contractor che ha già realizzato i locali migliori della città”

La progettazione dello spazio diventa quindi una questione puramente estetica, slegata dalla coerenza con il brand o dal pubblico che si vuole intercettare. Ci si affida alla riproposizione di soluzioni esistenti o a una visione personale.

Ma cosa rimane di tutto questo? Cosa resta impresso nella memoria?

Forse potremmo prendere spunto dal passato, quando i fratelli Castiglioni, negli anni ‘50, ridefinivano il concetto di ristorazione con la storica birreria Splügen Bräu, un luogo che superava le convenzioni dell’epoca per trasformarsi in un’esperienza immersiva. Qui, l’identità del brand, curata magistralmente da Max Huber — autore anche della grafica di posate, piatti e bicchieri (diventati dei cult) — si fondeva con uno spazio progettato su più livelli, pensato per coinvolgere i clienti e renderli parte di un’atmosfera unica e coinvolgente.

Un'analogia che si ritrova anche nello storico locale di De Santis: la "scomodità" dello spazio, con i clienti stretti tra la parete e il bancone, diventa il tratto distintivo del locale, un elemento identitario replicato anche nelle aperture successive.

La configurazione dello spazio si trasforma in un linguaggio narrativo capace di determinare la riconoscibilità di un brand, al pari della progettazione dell'identità visiva. In questo contesto, la creazione di un'esperienza unica e di rituali di consumo memorabili diventa cruciale; questi ultimi, spesso amplificati dalla viralità sui social, consistono in gestualità o modalità di servizio che si ripetono e diventano segni distintivi unici, emergendo così in uno scenario sempre più affollato.

Sarà sufficiente?

Sicuramente è un buon punto di partenza, ma di certo non sarà solo quello che ne determinerà il successo.

La coda e la relativa popolarità per strapagare un cinnamon roll rimangono eventi che non possono essere progettati a tavolino.

Sento vibrare il telefono nella tasca, è la notifica di un messaggio.

'Hai provato la nuova pizza al taglio in Porta Venezia?' Hai visto le stories? Ieri ho aspettato un’ora, però era buonissima”.

Ci risiamo, domani ci vado. Almeno questa volta sarò tempestivo con la foto sui social.

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La linea che separa arte e design è spesso sfumata. Al cuore di questa distinzione c’è forse una domanda fondamentale: il designer è libero come l’artista? Entrambi mossi da un impulso creativo ed estetico, si distinguono forse negli obiettivi: l’arte come espressione personale e culturale, il design come pratica progettuale e funzionale.

DISCLAIMER: non facciamo l’errore di considerare il design mera funzionalità. Sperimentazione, innovazione ed espressione creativa sono elementi imprescindibili anche nella nostra routine d’agenzia. La tensione tra i due ambiti è reale, e trova una delle sue espressioni più lucide nelle parole di Bruno Munari: “Voglio esprimere la mia individualità senza limiti o voglio aiutare le persone nelle loro attività quotidiane? Voglio creare un pezzo unico o un prodotto seriale?”

Così come l’artista, crediamo che anche il designer possa avere un linguaggio riconoscibile, pur operando in un contesto più pragmatico. Creare un brand, vendere prodotti, promuovere eventi: attività guidate da logiche commerciali che richiedono comunque creatività, cultura visiva e ispirazione.

Se guardiamo al passato, vediamo come molti artisti non lavoravano solo per impulso personale, ma spesso su commissione. Michelangelo dipingeva e scolpiva per la Chiesa. Caravaggio raccontava storie bibliche, rispondendo a esigenze narrative e simboliche imposte dai committenti. Anche allora, l’espressione artistica aveva un perimetro entro cui muoversi. Proprio come oggi, noi designer, lavoriamo dentro i limiti di un brief e di una strategia definita.

Gli sconfinamenti tra arte e design sono numerosi e affascinanti. Salvador Dalí, maestro del surrealismo, disegnò il logo dei Chupa Chups per un amico imprenditore. E chissà con quali input Giorgio De Chirico creò il manifesto della Fiat 1400, coniugando pittura metafisica e comunicazione industriale. Così come Fortunato Depero, esponente del Futurismo, collaborò con Campari, progettando pubblicità, stand espositivi e packaging visionari. Sono proprio questi esempi a mostrarci come il design possa essere un’estensione della visione artistica, applicata alla comunicazione e alla funzionalità.

La domanda che ci poniamo, allora, è: siamo davvero nel territorio della libertà creativa? Sì, ma entro un perimetro che tiene conto di esigenze diverse. È un equilibrio sottile, una sfida quotidiana: dentro i confini di un brief, si esplora, si sperimenta, si reinventa. È proprio questa tensione tra ispirazione e vincoli a generare una forma di arte applicata, in cui il bello non è mai separato dalla funzionalità del risultato finale.

Questa per noi è la chiave del design: trasformare un compromesso in un linguaggio visivo, dove ispirazione e funzione danzano insieme.

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Negli ultimi anni, l’evoluzione del digital marketing ha cambiato profondamente il rapporto tra brand e consumatori e questo principalmente per l’emergere dell’influencer marketing e per il ruolo che gli influencer stessi hanno assunto per i consumatori, diventando uno dei principali driver di acquisto. Il valore del mercato degli influencer è già enorme oggi (30 miliardi di dollari) e, secondo Statista, arriverà a toccare i 50 miliardi entro il 2028.

Di recente, però, sui social network è emerso un trend noto come “deinfluencing”, una risposta al fatto che tanti influencer non sono più considerati affidabili, dato che spesso sono pagati per promuovere i prodotti di cui parlano e non raccontano esperienze genuine. Attraverso il deinfluencing, i creator dicono ai propri follower cosa non dovrebbero comprare. Le ragioni per cui un prodotto potrebbe essere “deinfluenzato” sono numerose: costi eccessivi, bassa qualità, dubbia eticità del processo di produzione, oppure il suo impatto ambientale.

È così che i consumatori iniziano a riflettere sui loro reali bisogni prima, durante e soprattutto dopo lo shopping, realizzando che solo una parte degli oggetti acquistati era realmente utile per loro.

Quali sono dunque gli Switch che i brand dovrebbero tenere a mente quando veicolano messaggi per i propri clienti attraverso gli influencer?

1. SIATE PIÙ TRASPARENTI!

Oggi i consumatori pretendono trasparenza e autenticità e sono sempre più scettici riguardo a sponsorizzazioni e influencer, poiché non forniscono opinioni autentiche. Non è più sufficiente pagare un creator per promuovere un prodotto, serve anche che sia allineato con i valori del brand. Ed è anche necessario che le aziende si assicurino che le informazioni che condividono siano oneste e reali.

2. SCEGLIETE BENE CON CHI COLLABORARE!

I brand devono ripensare le loro collaborazioni: micro-influencer e nano-influencer, che hanno fanbase più piccole sono (è dimostrato da più ricerche) percepiti come più autentici. Inoltre, questi potrebbero rappresentare l’opportunità per i brand di creare community di consumatori che condividono i loro stessi valori in modo spontaneo e trasparente.

3. COMUNICARE PER DIFFERENZIARSI

Il deinfluencing usa toni critici nei confronti del fast fashion e di chi sponsorizza i brand di questa categoria, soprattutto per la scarsa eticità e sostenibilità dei prodotti. I brand dovrebbero quindi cercare di prendere le distanze dal fast fashion, prendendo in considerazione la possibilità di adottare una comunicazione che “educhi” i consumatori sugli impatti positivi del proprio lavoro.

4. NON TUTTI I NUOVI CANALI DI VENDITA SONO EFFICACI

Spesso capita che i prodotti sponsorizzati dagli influencer siano collegati a pagine di acquisto direttamente all’interno dei social media, i cosiddetti Social Media Marketplaces, presenti sia su Instagram che su TikTok. Ma la diffusione di questo canale di vendita è ancora molto limitata, soprattutto in Europa, specialmente per certe categorie di prodotto, come i vestiti e i generi alimentari. I brand hanno quindi il dovere di scegliere con attenzione i canali di vendita più idonei per i loro business, così che siano allineati con i target che intendono raggiungere .

5. SIATE PIÙ RESPONSABILI NEI CONFRONTI DEI VOSTRI CLIENTI

L’emergere del deinfluencing ha creato nuove sfide per i brand, che devono ora tenere in considerazione anche quel gruppo di consumatori più consapevole e critico verso il consumismo sfrenato. Questo, per i brand, potrebbe tradursi in maggiore attenzione nel comunicare le vere necessità che sono soddisfatte dai loro prodotti. Per i brand si presenta quindi l’opportunità di posizionarsi nel campo del consumo responsabile, magari andando a promuovere meno prodotti ma prestando più attenzione a fattori come sostenibilità e durabilità.

Nel caos di oggi, bombardati da influencer veri o presunti tali, il deinfluencing è stato in grado di indicare una strada nuova per uscire dal caos e conquistare nuovamente il consumatore.

E anche se rimane sempre meglio parlare di chi si è, rispetto a definirsi per negazione, in un contesto in cui si è sempre più scettici ed è difficile credere a ciò che si ascolta, forse questa regola non è più scolpita nel marmo. E così, la negazione stessa può trasformarsi in autenticità e fiducia.

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“Siamo andati in questo ristorante sul mare perché una mia amica voleva fare delle storie su Instagram, lì l’aveva visto e le piaceva… ci hanno detto che se volevamo la prima fila dovevamo aspettare mezz’ora, perché i tavoli erano tutti occupati. Quindi abbiamo aspettato fuori.”

(Cristina, 24, Napoli)

Chi di noi non ha mai fatto le foto ad un piatto? Chi non ha mai taggato il locale nel quale si trovava nelle proprie storie? E chi, invece, è andato in qualche posto sapendo già che lo faceva per poterlo postare sul profilo Instagram?

Sono comportamenti che, solo 15 anni fa, non esistevano e non erano preventivabili. Ma lavorando da sempre con i protagonisti del settore food, siamo abituati alla continua ricerca di nuovi trend relativi al rapporto con il cibo e al suo consumo out of home.

Da Cristina, come da molti altri ragazzi della Gen Z, arrivano segnali fortissimi: pensieri che possono sembrare banali o scontati, ma che nascondono in realtà l’espressione di necessità e esigenze che stanno mutando nel tempo, a gran velocità.

Input che si riflettono anche nell’evoluzione delle necessità dei nostri clienti del mondo della ristorazione, ormai sempre più spesso alla ricerca di supporto per ritrovare una connessione con i più giovani, con i loro nuovi consumatori.

È così che è nata FoodZ, la nostra ricerca qualitativa e quantitativa sulle abitudini di consumo, i significati e le aspettative dei ragazzi della Gen Z. Ripresa e aggiornata nel corso dell’ultimo anno attraverso una ricerca quantitativa che ha coinvolto più di 400 studenti universitari, racconta il rapporto tra la Generazione Z e il mondo della ristorazione negli anni pre e post pandemia.

È il ritratto di una generazione che mangia fuori spesso, forse più di quelle precedenti, e che non accenna a cambiare abitudini. Che ci racconta che se l'89% degli Zoomer intervistati mangiava fuori almeno una volta a settimana, la percentuale, quattro anni dopo, è salita al 96%.

Solo che il cibo non è più al centro di tutto.

DAL CIBO ALLO SCENARIO

Decidere dove mangiare è come scegliere un vestito, un’estensione della propria identità

“Solo” al 63% della Gen Z interessa davvero cosa mangerà quando esce. Edoardo, una volta convinta la propria crush ad uscire insieme, vorrebbe portarla in un posto che abbia caratteristiche che rispecchino la sua personalità, dove il cibo non rappresenti la componente più importante e dove la coppia possa interagire e magari trovare un certo grado di intimità. Per questo, cerca locali che abbiano diversi stimoli che possano funzionare da ice-breakers, alimentare le conversazioni offline e, al stesso tempo, aiutarlo a raccontare se stesso per farsi conoscere attraverso il luogo.

È un’inversione di tendenza importante: il cibo perde importanza a favore dello scenario. Come si spiega, altrimenti, che un terzo dei ragazzi della GenZ voglia andare in locali dove si possano fare belle foto da condividere? Non succede tanto per il cibo, quanto per il contesto.

Consiglio di un Gen Z #1. Pensate al vostro locale come una tela bianca, uno spazio in grado di accogliere e ispirare. Posizionate i tavoli in modo che possa essere garantita la giusta intimità e fate attenzione alla scelta delle luci, soprattutto quando ci si trova in grandi spazi. I dettagli sono la chiave. Inserite elementi che raccontano di voi e ispirano conversazioni, come i libri di Long Song Books & Cafè di Milano. Giocate con il vostro spazio, inserite elementi originali e inaspettati, così che anche noi possiamo identificarci e mostrare parti di noi.

DAL GUSTO ALLA RELAZIONE

L’esperienza legata al food come facilitatore delle relazioni

Abbiamo scoperto che il 43% dei Gen Z preferisce andare in posti che offrano esperienze oltre al cibo, da usare per interagire e intrattenere. Edoardo stasera ha il secondo appuntamento. Ma rispetto alla prima situazione, in cui cercava più intimità, stavolta cerca una situazione più vivace, che aiuti a evitare silenzi imbarazzanti, che ispiri argomenti di conversazione e aiuti a capire se c’è affinità. Parliamo di una generazione che ha paura di finire gli argomenti e di sentirsi in imbarazzo e che - quindi - cerca un antidoto nei locali, senza fermarsi al mangiare bene e al gusto. Perciò, non deve sorprendere che fra amici ci si consigli di andare dove ci siano anche attività ludiche come il karaoke o la quiz night, che possono intrattenere e allo stesso tempo facilitare l’interazione.

Il focus cambia: meno gusto, più relazioni.

Consiglio di un Gen Z #2. Divertitevi a sorprenderci: dal proporre più tipi di attività con un’offerta che varia nell’arco della settimana, come fa lo Yellow Square a Milano, a creare soluzioni interattive negli spazi del locale come fa la catena Fra Diavolo in ogni sua location. Questo ci invoglia a “giocare” e a frequentare più spesso lo stesso locale. E lo stesso vale per i menù, includendo delle limited edition si crea un’esperienza più ricca e momenti di sperimentazione e confronto.

DA CLIENTE A COMUNITÀ

Essere se stessi, all’interno di una comunità

Il 65% dei Gen Z sceglie il locale anche sulla base di chi lo frequenta. Le cose stanno andando bene per Edoardo, tanto che stavolta ha organizzato con Giulia un’uscita a quattro, coinvolgendo anche degli amici.

Nel locale dove hanno deciso di passare la serata si sentono perfettamente a loro agio, perché si sentono affini a chi lo frequenta. La location diviene un ulteriore simbolo della propria identità, lo specchio della community alla quale si sente di appartenere e dei valori che si condividono, una sorta di ‘terzo step’ di quel mostrarsi e svelarsi poco per volta proprio delle relazioni.

Va interpretata in questo senso anche la scelta accurata delle foto da postare: non più la condivisione ‘bulimica’ dei Millennials, i primi utenti super entusiasti di Instagram, quanto la voglia di selezionare, di condividere solo ciò che li rappresenta, di usare i social per comunicare se stessi e la propria appartenenza.

Consiglio di un Gen Z #3. Cercate di parlare la nostra lingua, individuando la community di riferimento e cercando di coinvolgerla con azioni specifiche (ci piacciono gli eventi e il merchandising) in modo da creare senso di appartenenza. Nowhere Caffè e il coffee specialties di Milano è così diventato il brunch di ritrovo della creative community internazionale durante i fine settimana. Quando questa connessione funziona, può finire per caratterizzare intere vie o quartieri delle nostre città, un po’ come la zona di Porta Venezia, a Milano, che è diventata spontaneamente luogo di ritrovo per i membri della comunità LGBTQ+ a Milano.

…E QUINDI?

La Gen Z ha recepito gusti, trend e necessità già esistenti, “velocizzandoli”, cioè adeguandoli al ritmo della loro realtà, che vive di cambiamento costante, e rendendoli sempre più rilevanti.

Le sfide per chi vuole connettersi con la Gen Z e creare un consumo out of home a sua misura, sono principalmente tre:

• La capacità di costruire scenari.

• Quella di facilitare le relazioni di una generazione iperconnessa ma con visibili contraddizioni quando si passa all’offline.

• L’abilità nell’individuare e dar vita a una community che condivida e diffonda dei valori e una visione, sempre rispettando l'individualità e originalità del singolo.

Il branding ha un ruolo importante nella risposta a queste sfide, aiutando a creare esperienze autentiche e a far crescere community che possano dare nuovi significati a quello che è emerso da FoodZ. Il menù, l’ambiente, gli allestimenti, i singoli locali e la loro clientela vanno tutti oltre il loro valore per l’esperienza culinaria e di intrattenimento in senso stretto: ormai è una questione identitaria.

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Tutti abbiamo bisogno di storie. I bambini ne hanno bisogno per dormire, i popoli per credere nelle idee, le persone per scegliere cosa comprare.

La storia è ciò che tiene insieme tutto; un bisogno primario, come respirare e mangiare: è un antidoto alla noia, all’omologazione, al nulla. Serve a vivere.

C’era una volta... Storytelling: il più potente antidoto all’uguale. Da assumere ogni volta che si voglia emergere, ispirare, sognare.

Come si usa? 

Leggere attentamente il foglietto illustrativo. E poi, ripiegarlo giusto. 

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Scena: esterno giorno. Due professionisti della nostra agenzia – una mente creativa e una strategica – si ritrovano di fronte al mare della Liguria, in pieno agosto. Li ospita la terrazza in legno di uno stabilimento balneare, in una location che ben conoscono e che trasuda Dolce Vita. Sono entrambi amanti dell’estetica, ma anche del mojito e del cruciverba. Inevitabilmente chiacchierano di lavoro, anche perché a spingerli lì è stata la curiosità di vivere in prima persona uno dei progetti più recenti dell’agenzia: Bagni Fiore.   
 
Così, tra un sorso e una definizione, nasce un dibattito sui massimi sistemi del mondo della comunicazione.

E in questo mondo, dove i brand mutano più velocemente delle mode estive, vale la pena chiedersi: come si evolvono i trend? E cosa rende un prodotto timeless?

Ivo: Hai visto The Bear?

Camilla: Bomba!! Ma lo sapevi che le t-shirt bianche di Carmy costano 90 €?
Sono di Merz b. Schwanen, un brand tedesco che usa vecchi macchinari per produrre tessuti e finiture come quelli di una volta. Sono già sold-out ovunque…

I: Ma sono sold-out per la qualità o perché sono quelle di The Bear? :)
Scommetto che era un brand conosciuto solo dalla nicchia dei fanatici delle t-shirt bianche dal fit perfetto.

C: Be’, la qualità c’è, non si discute. E, per me, qualità vuol dire soprattutto trovare quella formula magica che resiste al tempo. Un capo che mi sta bene, che non si deforma al primo lavaggio, che quando lo indosso mi fa pensare: “Sì, ho fatto proprio un buon affare!”, insomma la qualità non stufa.

Avevo 16 anni quando mio padre, schifato dal mio outfit, disse: "Metti jeans e una maglietta bianca e sarai sempre a posto!". E aveva ragione! Scommetterei che i suoi jeans del tempo erano proprio Levi’s e la sua maglietta Fruit of the loom. Ora è in trend ma il “back to basic style” non è certo una novità del 2024!
Gli evergreen hanno sempre giocato d’anticipo: zero etichette, zero stagioni, e sono quei key items che devi avere, punto e basta.

I: Esatto, Levi’s, Fruit of the Loom.. brand immortali un po’ perché hanno dei prodotti indistruttibili e un po’ perché la loro storia è la nostra storia, quella di chi li indossa per anni e anni.. a proposito, Rimowa su questo concetto ci ha costruito un gran rebranding nel 2017 e guarda dov’è ora: super rilevante e di nuovo immortale.

C: Intendi senza tempo?

I trend sono cool ma, quando sono saturi, tutti tornano alla t-shirt bianca e ai Levi’s. L’autenticità e le radici sono sempre una garanzia di qualità perché niente ci sorprende più e io ho voglia di riscoprire prodotti ed esperienze senza fronzoli.

Ti ricordi quando quel nostro cliente ci disse: "Io sono cool perché non cerco di esserlo."?

Senza allontanarsi troppo, pensa a Giannasi con Carhartt, al trend di indossare i pantaloncini da ciclista, o allo specchio Ultrafragola di Sottssas: in pratica è diventato trendy l’anti-trend!

E la storia ci insegna come tanti prodotti, che poi sono diventati icone nel tempo, non inseguivano nessun trend, è stato spesso un processo involontario. Forse perché rispondevano a esigenze reali, più che all’estetica.

Per dire, non investo sulla “poke” ma sul plant-based perché oggi tutti siamo più attenti all’alimentazione o abbiamo un amico vegano: è una necessità sociale che non può essere ignorata.

I: Vero, bisogna concentrarsi sullo spirito del tempo.

Conosci Aimé Leon Dore? Dopo la pandemia è esploso il trend del revenge travel - tutti avevano la FOMO dei viaggi - e dello stile di vita lento tipico dei paesi del mediterraneo. ALD è improvvisamente diventato rilevante a livello globale, perché racconta le origini greche del suo fondatore con un’estetica unica.

In sostanza, non ha senso inseguire tutti i trend ma devi risultare credibile al momento giusto, devi capire quando alzare la voce!

C: Quindi chi e cosa è davvero timeless? Chi esiste da sempre e continua a sfornare grandi classici o chi riesce a beccare il trend giusto?

I: Penso che siamo animali sociali, costantemente immersi in conversazioni che avvengono nelle nostre cerchie o nello schermo del telefono. Per me un modo di essere timeless è riuscire a inserirsi ciclicamente in tutto questo, alimentando discussioni e dando vita a community che associano la propria storia a quella dell’oggetto/brand/racconto con cui interagiscono.

C: A questo punto per un brand è ancora così importante che il consumatore sfoggi il suo logo su una giacca? O è più rilevante cosa rappresenta quella giacca per chi l’ha comprata? O cosa il cliente vuole comunicare indossandola? È lo stesso motivo per cui ogni donna, dopo Colazione da Tiffany, comprerà un tubino nero.

I: Oppure “Compro quella t-shirt perchè mi è piacuto The Bear e mi rivedo nell’estetica e nello stile di Carmi” anche se la t shirt bianca esiste praticamente da sempre.

C: Si tratta di connessione emotiva. Credo sia uno dei motivi più importanti, se non il principale, per cui vale ancora la pena raccontare una storia. 

I: Direi di sì. Bagnetto?

Le soluzioni nel prossimo numero di The Switch.

Consigli, letture e reference sul tema dei trend:

LETTURE
La rivincita dei brand storici che dettano le regole al nuovo mondo

La storia della t-shirt bianca

We regret to inform you that there is no future. Nor is there a past. Music, art, technology, pop culture, and fashion have evaporated as well. There is only one thing left: THE BIG FLAT NOW.

How Cultural Merch Has Taken Over Fashion

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Esistono nel mondo le cosiddette “zone blu”, luoghi dove le aspettative di vita sono più alte rispetto alla media mondiale. Dalla famosa isola di Okinawa (Giappone), ai paesini montani nel territorio dell’Ogliastra, in Sardegna, fino alla penisola di Nicoya, in Costa Rica, o all'isola dell’Icaria, in Grecia. Uno studio sulle popolazioni più longeve al mondo ha sintetizzato in quattro punti il “segreto” dei centenari:

• Un'alimentazione sana, ricca di cereali integrali, verdure, Omega 3 provenienti da pesce, alghe e frutta secca, con l’utilizzo di cibo raffinato e trattato industrialmente il meno possibile.

• L'uso quotidiano di spezie in cucina, tra cui curcuma, peperoncino, aglio e cipolla.

• L'esercizio fisico quotidiano, sia per lavoro che come attività sportiva.

• Il benessere spirituale.

In CBA negli ultimi anni, abbiamo avuto la fortuna di tagliare il traguardo del centenario assieme a clienti prestigiosi e iconici come Colmar, Tigre e Caputo. Questi brand hanno saputo sopravvivere e adattarsi a un mondo complesso e in continua evoluzione, diventando un po' la nostra "blue zone". Anche loro, come gli abitanti di Okinawa e i pastori sardi, hanno saputo sfruttare i loro segreti di longevità. 

Così abbiamo deciso di lanciare un sondaggio aperto, nella nostra agenzia: “Quali sono, per voi, i tre segreti per arrivare a cent'anni e oltre?”. Abbiamo raccolto e mixato quanto ricevuto dai nostri colleghi, sia i consigli sulla persona sia quelli relativi alle organizzazioni. Perché sappiamo bene quanto forte sia la connessione tra il brand e il lato umano delle aziende.

Qui sotto trovate la lista (rigorosamente non in ordine di importanza) con i “segreti” di CBA Italy per arrivare a 100 anni e oltre. 

1. Preferisco ascoltare attentamente e parlare solo quando ho qualcosa di importante da aggiungere.

2. Sono consapevole che oggi le parole siano ancora più preziose, per questo amo lo storytelling.

3. Parlo con chi mi sento meno affine: ogni volta è una sorpresa.

4. Faccio sempre un gioco: mi immagino di essere nei panni di chi incontro per avere una prospettiva diversa.

5. Circondarmi delle persone giuste aumenta la mia creatività.

6. No ai “ma”, sì agli “e”: do valore alle idee di chi mi sta intorno.

7. Mi faccio ispirare dai modelli che in qualche modo mi hanno cambiato la vita.

8. Leggo storie che mi possano ispirare, come per me è stato il libro “Open” di Andre Agassi.

9. Non mi faccio influenzare troppo dai giudizi esterni, ho fiducia in me stesso.

10. Investo nel costruire una community in cui più persone possibili si possano riconoscere: è più potente di ogni investimento di marketing.

11. “Steal like an artist”:  mi lascio ispirare da tutto ciò che mi circonda e lo reinterpreto.

12. Credo nella gentilezza, offro il mio aiuto senza aspettarmi nulla in cambio.

13. Rafforzo i miei punti deboli, amplifico i miei punti di forza.

14. Anche nel lavoro prediligo le conversazioni informali, per favorire uno scambio più diretto e spontaneo.

15. Le buone idee mi vengono quando sono in movimento, la staticità non porta cambiamento. 

16. Faccio una to-do list quotidiana per raggiungere gli obiettivi, anche a lungo termine.

17. Mi cimento in qualcosa che non so fare senza paura di sbagliare. 

18. Do più valore alle emozioni e alle relazioni che al denaro.

19. Creo rituali quotidiani che mi danno la giusta carica per affrontare la giornata.

20. Festeggio e mi godo i successi con una birra insieme alle persone che hanno contribuito a raggiungerli.

21. Investo costantemente nella mia formazione e in quella dei miei collaboratori.

22. Prima di dormire faccio digital detox, dedicando del tempo alla meditazione.

23. Dedico del tempo al gioco.

24. Rido, rido, rido, credo nell'autoironia.

25. Esco dal mio “personaggio” per trovare ispirazione: mi concedo ragionevoli follie.

26. Imparo l’hygge dai danesi, mi cimento nel kitsugi giapponese, mi apro a culture e idee lontane dalla mia.

27. “Complicare è facile, semplificare è difficile”, cerco di trovare sempre il modo più efficace per fare le cose.

28. “Dal cucchiaio alla città”, affronto progetti con scale diverse con lo stesso impegno e metodologia.

29. Uso sempre la stessa penna, è come avere un fedele alleato al proprio fianco.

30. Associo i momenti memorabili a una canzone, mi aiuta a ricordarli più facilmente.

31. Mi circondo di persone che hanno competenze e abilità complementari alle mie.

32. Lascio andare il controllo e mi fido del processo.

33. Dedico del tempo al lavoro manuale per liberare la mente: per me è fare giardinaggio.

34. Mi piace lasciare qualcosa di me alle persone che incontro, lo scambio reciproco è tutto!

35. Conservo con cura le cose a cui tengo, per avere sempre una memoria tangibile. 

36. Faccio le mie scelte pensando all’impatto che avranno sulle prossime generazioni.

37. Creo un mio immaginario e un modo unico in cui raccontarmi.

38. Creo una cultura aziendale originale, non di facciata, ma basata su valori condivisi.

39. Mi faccio guidare dal mio purpose per mettere in atto azioni concrete.

40. Porto con me gli insegnamenti del passato, ma il mio sguardo è rivolto alle opportunità del futuro.

41. Per capire chi sono guardo i clienti che attraggo: spesso le loro caratteristiche appartengono anche a me.

42. Non posso controllare ogni singolo messaggio che il mio brand comunica all’esterno, ma sono consapevole di cosa vogliamo dire e di come vogliamo dirlo.

43. Curo in modo particolare quello che voglio che gli altri apprezzino/vedano di me.

44. Non ho paura di circondarmi di persone più brave di me.

45. Ogni brand ha dentro qualcosa di unico. Quando riesco a metterlo in luce, sono soddisfatto. 

46. Do il mio personale significato al termine ‘successo’.

47. Ai colloqui non chiedo mai “Cosa farai in 5 anni?” ma piuttosto “Come puoi impattare oggi?”

48. Resto fedele ai miei principi in tutto quello che faccio.

49. L’AI ha sempre la parola intelligenza al suo interno. Mi piace pensarlo come uno strumento, non come un fine (questa l'ho scritta senza AI).

50. Punto all'originalità, non alla diversità fine a se stessa.

51. Non procrastino: se non ora, quando? Se non io, chi altro?

52. Mi chiedo se mi rende felice quello che sto facendo, se non lo è sono pronto a cambiare.

53. Vado avanti con il mio ritmo, camminando sempre a passo corto e lento ma costante. Come dicono sull'Himalaya, Kalipè Kalipè.

54. Non mi vergogno di aver paura, trovo il coraggio di esprimermi.

55. Mi chiedo se le scelte che faccio rispettano i miei principi.

56. Faccio pensieri complessi ma li comunico in maniera semplice.

57. Non mi faccio travolgere dai cambiamenti culturali, ma li “surfo” con decisione.

58. Quando ozio nascono le idee migliori.

59. Ogni errore è un’opportunità di cambiamento.

60. Mi tengo aggiornato su quello che accade anche se non mi coinvolge.

61. Mi pongo domande difficili e scomode, senza pretendere di trovare risposte immediate.

62. Tengo nota di ogni idea, anche se sembra irrealizzabile.

63. Non esprimo mai un’opinione a caldo, mi prendo il tempo per maturare un giudizio.

64. Non dico mai "l'abbiamo sempre fatto così".

65. Non dico mai “l’avrei potuto fare anch’io”.

66. Non dico mai “fallo come dico io”.

67. Dico sempre “provaci”.

68. Togliere, togliere, togliere. Elimino il superfluo per lasciare solo l’essenziale. 

69. Nella vita ho ascoltato mentori che mi hanno aiutato a fare chiarezza e a vedere quello che non vedevo.

70. Esprimo con chiarezza i miei "Sì" e i miei "No". È fondamentale avere dei perimetri.

71. Mi prendo le responsabilità delle mie decisioni e delle mie azioni, così da non trovare scuse esterne a me.

72. Nel mio linguaggio tolgo tutti i "devo" e li sostituisco con i "voglio".

73. Lavoro sul mio mondo interiore e questo ha il potere di trasformare la mia realtà.

74. Guardo la realtà per quello che è. È importante sognare rimanendo con i piedi per terra.

75. Quando mi espongo, non mi affido solo all'intuito, ma mi assicuro di avere solide argomentazioni.

76. Mi lascio guidare dal bello.

77. Privilegio la qualità alla quantità.

78. Mi confronto con i più giovani sui loro interessi e sui nuovi trend.

79. Cerco stimoli in newsletter, magazine e podcast creativi.

80. Uso la creatività per generare cambiamento.

81. Preferisco l'autenticità alla perfezione.

82. Non mi accontento della prima soluzione, mi chiedo sempre se esistono altre possibilità, perché la creatività è un lavoro di quantità.

83. Accolgo la noia e la rendo parte del mio processo creativo.

84. Mi godo un bicchiere di vino rosso a pasto (come diceva sempre mio nonno!).

85. Pratico yoga regolarmente per una mente calma e un corpo forte.

86. Mantengo un buon equilibrio tra lavoro e vita privata, sempre.

87. Mi prendo cura della mia salute mentale. 

88. Mi concedo il giusto riposo: fare pause e dormire bene è fondamentale.

89. Trascorro del tempo nella natura, è il mio modo di ricaricare le energie.

90. Mi sono dato una regola, non rimuginare: non ripenso alle decisioni già prese.

91. Promuovo la diversità e l'inclusione in ogni contesto.

92. Trovo uno scopo alto nella vita, che abbia un impatto positivo sul mondo.

93. Riconosco alle persone il valore del loro lavoro.

94. Faccio scelte etiche.

95. Guardo al benessere del territorio e della comunità.

96. Faccio delle scelte che possano essere d’esempio per gli altri. 

97. Opero sempre con sincerità e trasparenza.

98. Mi piace uno stile di leadership che sia al servizio degli altri.

99. Tengo sempre a mente le parole di Yoda: “Fare o non fare. Non c’è provare”. 

100. Evito di leggere liste troppo lunghe :)

Alla fine, secondo la nostra esperienza, la cosa più importante rimane essere autentici e fedeli a se stessi, sia come persone che come brand. Le persone risuonano con l’autenticità: forse alla fine l’unico segreto è il più semplice di tutti.

Quale altro punto è fondamentale per voi?

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Consigli, letture e reference “a tema 100”:

LIBRI
I migliori 100 libri del XXI secolo secondo il NY Times

MUSICA
I 100 migliori album di tutti i tempi per Rolling Stone

DESIGN
Le 100 (+1) regole di Brian Collins

SERIE TV
I migliori 100 TV show di sempre (in lingua inglese) per Variety

ONE MORE THING
I centenari di Okinawa su National Geographic

Bisogna fare rumore.

E non c’è cosa più difficile che farlo con la propria voce. Non c’è cosa più difficile del coming out.

Questa forza qualcuno l’ha avuta e non proprio uno a caso.

Tim Cook, oggi a capo di uno dei brand che almeno una volta nella vita ognuno di noi ha sentito nominare, Apple, è stato il primo CEO di una multinazionale a fare pubblicamente coming out.

Coraggio. Stiamo parlando di coraggio, quello di urlare a gran voce.

Apple l’ha sempre fatto, anche quando la guidava Steve Jobs. Ha sempre strillato i propri valori, arrivando ovunque, sprigionando la propria identità e graffiando chi tentava di ferirla.

Basti pensare a uno dei motivi che stanno dietro al logo dell’azienda. Si racconta che Steve Jobs decise di rendere omaggio ad Alan Turing, il matematico segretamente gay che decriptò i codici tedeschi creati dalla macchina Enigma durante la seconda guerra mondiale e venne poi perseguito dalla giustizia britannica (l’omosessualità era reato fino al 1967) e infine trovato morto con una mela morsicata accanto.

E capite bene che essere gay a quell’epoca e, oggi, diventare un colosso dell’economia con un logo e un’identità così “proud”, non sono proprio robette da niente.

Esattamente come Apple, tutti i brand dovrebbero essere proprietari di un’identità forte e riconoscibile e perché no, talvolta coraggiosa in quanto differenziante. 

Perché bisogna avere coraggio, per essere autentici. 

Le chiavi sono la capacità di evolvere e il coraggio di farsi scoprire ogni giorno per qualcosa di diverso, di nuovo.

La capacità di esporsi, di dichiararsi apertamente per ciò che si è, di uscire allo scoperto, di affrontare il mondo che cambia. Di schierarsi. È un vero e proprio coming out del brand. Un atto di coraggio con effetto liberatorio.

L'inclusività di un brand si riferisce all'impegno di un'azienda o una marca nel creare prodotti, esperienze e messaggi che accolgano e rappresentino un ampio spettro di persone, indipendentemente da etnia, genere, orientamento sessuale, età, abilità fisiche, stato socio-economico e altre caratteristiche distintive. 

Cosa accomuna il branding e l’inclusività? L’identità. 

Identità è (secondo definizione) “il senso e la consapevolezza di sé come entità distinta dalle altre e continua nel tempo.”

Ma l’identità è oggi un concetto in continua evoluzione, che contiene svariate sfumature. Un tempo era intesa come qualcosa di monolitico, efficace perché stabile nel tempo, un garante sempre uguale a se stesso, che non poteva essere messo in discussione, mentre ora assume piuttosto le sembianze di un gridato “NO MATTER WHAT”.

Cosa significa per un brand fare coming out? 

I clienti che vengono da noi per fare il loro coming out, cercano un modo migliore per comunicare quello che sono e ricevere una direzione rispetto al loro posizionamento. O rispetto a un nuovo posizionamento. O, ancora, rispetto ai messaggi che hanno mandato finora e a quelli nuovi che vorrebbero mandare domani.

Perché si sentono cambiati, più pronti. Perché si accorgono che il pubblico al quale parlano è cambiato e sentono di doverlo fare anche loro, in modo da essere ascoltati e di non rischiare di usare una parola di troppo o di parlare nella maniera sbagliata.

Ciò che serve loro è un gesto disruptive, un atto di coraggio nei confronti delle proprie paure.

Come designer, ma anche come consulenti, il nostro approccio è quello di un amico che ascolta il coming out di una persona a lui cara.

È nell’attimo in cui questo ascolto incontra il coraggio che si compie lo switch, che l’inclusività entra a far parte dei valori che un brand vuole portare nel suo bagaglio.

Noi progettiamo quello che i brand vogliono dire, disegniamo la loro bandiera e lo facciamo tirando fuori la voce che i nostri clienti hanno, ma non riescono a esprimere. È l’essenza stessa del coming out: creare uno spazio dove prima non c’era.

Lottare senza paura

Un ultimo step è quello di lottare in nome dell’inclusività, non importa quante shitstorm arrivino. Farsi pionieri di messaggi inclusivi prima di altri, senza paura. Come ha fatto e fa oggi Apple. Si può fare provocando (come Freeda) o parlando in maniera educata (come il carattere tipografico SansGender).

In entrambi i casi, ci si espone e ci si schiera.

Quindi, un brand può partire anche solo dal linguaggio visivo per poi creare e diffondere la cultura dell’inclusività.

Inclusività è questo: creare spazio per fare emergere tutte le identità, compresa la propria, personale o di marca. 

Ma tutto nasce dal coming out, dal mettersi a nudo in pubblico, dall’essere se stessi e mostrarlo con fierezza, affrontando le proprie paure.

Da quell'atto di coraggio che precede il cambiamento.

E il tuo coming out qual è?

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Consigli, letture e reference sul tema del Coming Out:

LETTURE
”Cose spiegate bene. Questioni di un certo genere - di Arianna Cavallo, Ludovica Lugli, Massimo Prearo – Il Post, Iperborea, 2021

PODCAST
”Invertiti” - di Cathy La Torre & Guglielmo Scilla

SOCIAL
solodallamente - divulgatore di tematiche LGBTQIA+

EVENTI
Milano! Pride is back!

SERIE TV
Sense8

TECH
Apple Pride Collection 2024

“Doing the same thing over and over again feels boring to me.”

Potrebbe essere il manifesto di molti professionisti del branding, per i quali il rischio di cadere nella monotonia è un pericolo costante. Eppure a suggerirci questo pensiero è stato Grant Achatz – protagonista di un episodio della serie Chef’s table – che, colpito da un cancro alla lingua all’apice della sua carriera, è stato costretto a riflettere su come reinventare la propria professione. E ha reso quella di evitare la noia la sua missione personale. Guidato da una visione futuristica della ristorazione, racconta di essere tormentato dalla domanda:

 “Come possiamo mantenere l’integrità della nostra cucina, ma donarle un aspetto mai visto prima?”

È una domanda che sorge spesso anche quando parliamo di branding con i nostri clienti, interrogandoci sul rapporto tra cambiamento e coerenza. Volenti o nolenti, ci ritroviamo a ripetere lo stesso mantra, per guidarli a fare scelte in linea con la visione del loro brand: 

Successful brand = Consistency over time 

Ribadiamo sempre come, per avere successo, si debba essere estremamente coerenti con le guidelines appena consegnate a seguito di un lavoro di rebranding o brand refresh. Di come il “Just do it", "il baffo” e “la mela” siano arrivati a questo livello di notorietà proprio grazie all’aderenza continua a una stessa brand equity. 

Ma se è vero che fare branding vuol dire dare consistency, come possiamo sostenere il cambiamento senza annoiare la nostra audience? 

Nel provare a dare una risposta ci scontriamo con un paradosso: come è possibile che i brand più famosi, quelli che tutti riconoscono, siano in assoluto quelli meno boring? Che nonostante una storia centenaria, siano sempre in grado di rompere gli schemi e sorprendere?

La verità è che se la consistency viene attuata con azioni ripetitive, la conseguenza non può che essere la noia.

C(consistency) = R(repetition) = B(boredom) 

Ma se si interpreta il concetto in modo differente, se ci diamo la libertà di esplorare all’interno (e all’esterno) di questo spazio, potremmo essere in grado di trovare infiniti modi di essere originali pur rimanendo fedeli al brand. 

“Doing the same thing over and over again feels boring to me. For them it’s all new, but… what about us?”

Anche noi, come Achatz, ci siamo chiesti: “What about us?”. Chi ci pensa a “noi” brand manager che ci troviamo di fronte alle stesse rigide brand guidelines? E a “noi” strategist e designer che portiamo in vita la marca cercando soluzioni originali e giuste per i nostri clienti? Come possiamo lavorare alla consistency di un brand divertendoci anche quando non sarà più una novità? 

Sembra che il segreto dello chef sia stato seguire la propria spinta interiore che gli suggeriva di continuare ad esplorare e sperimentare per tenere la motivazione alta, annientando così la ripetitività e scoprendo come questo andava poi a riflettersi in un miglioramento nell'esperienza degli ospiti, sempre più sorpresi dalla creatività.

In CBA ci siamo lanciati nella stessa missione anti-noia, ormai consapevoli che mantenere il divertimento al centro del nostro approccio è essenziale per creare brand ingaggianti e garantire che ogni progetto sia elettrizzante sia per noi che, di conseguenza, per il pubblico. Ecco cosa abbiamo imparato:

Si può essere consistent anche… lasciandosi ispirare da altre categorie, promuovendo la contaminazione con industry diverse. Per avere successo, i brand non dovrebbero limitarsi a spiare i propri vicini, ma al contrario guardare oltre i confini e domandarsi “come posso fare una cosa simile nella mia categoria?”. Per un progetto di product design abbiamo infatti esplorato soluzioni innovative nel mondo degli astucci per occhiali, prendendo spunto dalla gestualità e dall’interazione con custodie e sistemi di apertura nei mondi dell’automotive, dell’arredamento, del tech.

Si può essere consistent anche... rompendo le regole - "There are no rules, do whatever you want", direbbe lo chef -, mettendo in discussione il contesto, rimanendo però ancorati al linguaggio del brand. E da un linguaggio solido e fuori dalle righe è nata l'identità di Centrico - open provider internazionale di soluzioni ICT del gruppo Sella: quello della programmazione. Una scelta che non solo richiama l'essenza tecnologica del brand, ma serve anche come metafora della sua capacità di codificare nuove soluzioni in un contesto in continuo cambiamento.

Si può essere consistent anche… non fossilizzandosi esclusivamente sul mantenere un aspetto visivo coerente, ma individuando una personalità peculiare, un posizionamento preciso o adottando un purpose forte che faccia da bussola all’intera azienda. La marca che abbiamo ideato per Joivy - brand di soluzioni di living - riflette l’entusiasmo che ha caratterizzato la definizione dell’anima del brand. Joivy incarna una visione del vivere quotidiano che è vibrante e dinamica, mirando a trasmettere un senso di gioia e innovazione nel campo dell'abitare. Questa scelta non solo stabilisce una connessione emotiva con il consumatore, ma guida anche tutte le decisioni aziendali, assicurando che ogni aspetto del brand sia permeato dal suo spirito originale e distintivo.

Si può essere consistent anche… continuando a sperimentare per trovare soluzioni originali. Evitare di essere intrappolati all’interno di modelli e framework prefissati, e darsi invece la libertà di costruire approcci sempre nuovi. Per LNPF, ad esempio, abbiamo trasformato la tradizionale presentazione sui trend del futuro per gli snack in un'esperienza interattiva: un aperitivo-workshop. Durante l'evento, abbiamo offerto ai clienti un assaggio di snack innovativi e li abbiamo invitati a cimentarsi in elevator pitch fittizi per il lancio di nuovi prodotti. Un approccio che ha stimolato la creatività e l'interazione e che è stato riproposto internamente per generare nuove idee.

La noia diventa quindi il motore per continuare ad evolvere il brand, a farsi costantemente delle domande, contaminarsi, essere aperti al nuovo ed essere nel mondo. La noia va celebrata, perché ci permette di continuare a fare scelte coraggiose anche e soprattutto quando va tutto bene. Perché l’obiettivo non è essere migliori degli altri, ma non smettere mai di reinventarsi rimanendo autentici.

C(consistency) = A(authenticity) = FF(fucking fun)

…e sì, branding is definitely not boring at all!

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Consigli, letture e reference sul tema della Noia:

SERIE TV
Netflix, Chef’s Table, Stagione 2 Episodio 1: Grant Achatz

LETTURE
"Bored and Brilliant: How Spacing Out Can Unlock Your Most Productive and Creative Self" di Manoush Zomorodi

PODCAST
The boring talks - Another curious talk about a subject that may seem boring, but is actually very interesting... maybe.

SOCIAL
Vita lenta - ribaltamento e valorizzazione dello slow living

The Switch è la nostra nuova newsletter. Un prodotto inedito, un’idea di racconto differente e libera. L’abbiamo pensata mentre riflettevamo su come comunicare CBA ed è un'idea che nasce dalla volontà di esporsi.

La realizzeremo mixando le nostre due personalità, quella più introversa e quella più estroversa, quella ponderata, che vuole analizzare tutto prima di fare la sua mossa, e quella a cui piace di più osare. Lo facciamo perché ne abbiamo voglia e perché dentro di noi sentiamo che è arrivato il momento di mostrare e raccontare un po’ di più la nostra anima. Non sarà facile - forse - ma vi racconteremo tante cose, ne impareremo altrettante e, soprattutto, cercheremo di dare vita a stimoli sempre nuovi e diversi.

“Dunque ci siamo, si cambia.”

Ho bisogno di pensarci bene, di prendermi del tempo. Siamo davanti ad un grande cambiamento, è la prima volta che ci esponiamo e questo mi spaventa.

“È normale essere spaventati, ma pensaci: non possiamo non cogliere questa opportunità di raccontarci, di farci conoscere più nel profondo, ci sono troppi mondi da scoprire qui dentro.”

Quando parli di mondi intendi persone?

“Sì, ma non solo. Anche i brand sono dei mondi e noi ne costruiamo ogni giorno, o meglio, li aiutiamo a esprimere tutto il loro potenziale. E sono i primi ai quali chiediamo di essere pronti ad evolvere.”

E se non fossimo pronti? Se alcuni non ci capiranno?

“Avremo imparato una lezione in ogni caso. E poi, come diciamo sempre ai nostri clienti, “A un certo punto il rischio te lo devi prendere!”

Sei sicuro? Non possiamo procedere per la via più dritta?

“Il fatto è che, lo sai anche tu, il mondo, il mercato e persino noi come esseri umani cambiamo sempre e in modo imprevedibile. Oggi, pensare a un percorso pienamente lineare è una pura illusione.”

Forse ho solo bisogno di tempo, sai per analizzare bene…

“Non c’è tempo, è ora dello Switch!”

The Switch, ecco l’ennesimo inglesismo – direte voi – al servizio della comunicazione di un’agenzia di branding. Non è proprio così.

L’idea di cambiamento è centrale nell’epoca che stiamo vivendo, ma la traduzione letterale di “switch” è anche “interruttore”. E, se ci pensiamo, è una buona metafora da accostare al branding: in entrambi i casi un’azione, o una serie di azioni, ci portano da uno stato di partenza ad un altro. Certo, a differenza dell’azionamento di un interruttore, che è immediato, il cambiamento può anche essere un processo dilatato. Molto spesso i risultati tangibili arrivano dopo molto tempo (e questa rimane una delle cose più difficili da spiegare, nel nostro lavoro), ma il concetto alla base è lo stesso.

Al centro del racconto di The Switch abbiamo messo riflessioni e interrogativi che guidano il nostro lavoro quotidiano. Le domande che ci poniamo quando progettiamo qualcosa (anche per noi stessi, come in questo caso), sono le stesse che si fanno gli imprenditori con cui lavoriamo. Mi sento pronto a un salto in avanti, ma come posso farlo, nel concreto? Come posso affrontare il cambiamento in un Paese storicamente statico? Come posso portare rinnovamento senza perdere il valore di quanto fatto finora dalla mia azienda o da chi mi ha preceduto?

La capacità di sposare la prospettiva dei nostri clienti, oggi, è un metodo consolidato di CBA ma nasce lì, dal nostro essere sulla stessa barca degli interlocutori.

Il cambiamento, dicevamo. Per noi non significa semplicemente adattarsi al contesto, perché in un'epoca dominata dai dati, il rischio è quello di appiattirsi. Al tempo stesso, non ci si può nemmeno limitare a seguire i trend del momento, perché significherebbe riprodurre qualcosa che è già stato fatto, che non è personalizzato o su misura per le proprie esigenze. 

Cambiare è sintesi. Richiede la volontà di esporsi e, di conseguenza, di assumersi dei rischi ma senza tradire se stessi. La chiave per farlo senza snaturarsi sta nel rimanere coerenti, guardando al proprio interno per attuare le azioni utili al cambiamento, senza rinunciare a valori e principi, in poche parole a ciò che rende unici. 

Questo è ciò che facciamo quotidianamente, andare al cuore del brand per liberarne il potenziale, questo è ciò che faremo in The Switch: fedeli a noi stessi per cambiare rimanendo autentici. 

Se vuoi seguirci in questo viaggio, fatto di opinioni e di idee, di racconti e di contrasti, di analisi e di creatività iscriviti ora e riceverai tutti i nostri aggiornamenti!

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