Branding is boring
“Doing the same thing over and over again feels boring to me.”
Potrebbe essere il manifesto di molti professionisti del branding, per i quali il rischio di cadere nella monotonia è un pericolo costante. Eppure a suggerirci questo pensiero è stato Grant Achatz – protagonista di un episodio della serie Chef’s table – che, colpito da un cancro alla lingua all’apice della sua carriera, è stato costretto a riflettere su come reinventare la propria professione. E ha reso quella di evitare la noia la sua missione personale. Guidato da una visione futuristica della ristorazione, racconta di essere tormentato dalla domanda:
“Come possiamo mantenere l’integrità della nostra cucina, ma donarle un aspetto mai visto prima?”
È una domanda che sorge spesso anche quando parliamo di branding con i nostri clienti, interrogandoci sul rapporto tra cambiamento e coerenza. Volenti o nolenti, ci ritroviamo a ripetere lo stesso mantra, per guidarli a fare scelte in linea con la visione del loro brand:
Successful brand = Consistency over time
Ribadiamo sempre come, per avere successo, si debba essere estremamente coerenti con le guidelines appena consegnate a seguito di un lavoro di rebranding o brand refresh. Di come il “Just do it", "il baffo” e “la mela” siano arrivati a questo livello di notorietà proprio grazie all’aderenza continua a una stessa brand equity.
Ma se è vero che fare branding vuol dire dare consistency, come possiamo sostenere il cambiamento senza annoiare la nostra audience?
Nel provare a dare una risposta ci scontriamo con un paradosso: come è possibile che i brand più famosi, quelli che tutti riconoscono, siano in assoluto quelli meno boring? Che nonostante una storia centenaria, siano sempre in grado di rompere gli schemi e sorprendere?
La verità è che se la consistency viene attuata con azioni ripetitive, la conseguenza non può che essere la noia.
C(consistency) = R(repetition) = B(boredom)
Ma se si interpreta il concetto in modo differente, se ci diamo la libertà di esplorare all’interno (e all’esterno) di questo spazio, potremmo essere in grado di trovare infiniti modi di essere originali pur rimanendo fedeli al brand.
“Doing the same thing over and over again feels boring to me. For them it’s all new, but… what about us?”
Anche noi, come Achatz, ci siamo chiesti: “What about us?”. Chi ci pensa a “noi” brand manager che ci troviamo di fronte alle stesse rigide brand guidelines? E a “noi” strategist e designer che portiamo in vita la marca cercando soluzioni originali e giuste per i nostri clienti? Come possiamo lavorare alla consistency di un brand divertendoci anche quando non sarà più una novità?
Sembra che il segreto dello chef sia stato seguire la propria spinta interiore che gli suggeriva di continuare ad esplorare e sperimentare per tenere la motivazione alta, annientando così la ripetitività e scoprendo come questo andava poi a riflettersi in un miglioramento nell'esperienza degli ospiti, sempre più sorpresi dalla creatività.
In CBA ci siamo lanciati nella stessa missione anti-noia, ormai consapevoli che mantenere il divertimento al centro del nostro approccio è essenziale per creare brand ingaggianti e garantire che ogni progetto sia elettrizzante sia per noi che, di conseguenza, per il pubblico. Ecco cosa abbiamo imparato:
Si può essere consistent anche… lasciandosi ispirare da altre categorie, promuovendo la contaminazione con industry diverse. Per avere successo, i brand non dovrebbero limitarsi a spiare i propri vicini, ma al contrario guardare oltre i confini e domandarsi “come posso fare una cosa simile nella mia categoria?”. Per un progetto di product design abbiamo infatti esplorato soluzioni innovative nel mondo degli astucci per occhiali, prendendo spunto dalla gestualità e dall’interazione con custodie e sistemi di apertura nei mondi dell’automotive, dell’arredamento, del tech.
Si può essere consistent anche... rompendo le regole - "There are no rules, do whatever you want", direbbe lo chef -, mettendo in discussione il contesto, rimanendo però ancorati al linguaggio del brand. E da un linguaggio solido e fuori dalle righe è nata l'identità di Centrico - open provider internazionale di soluzioni ICT del gruppo Sella: quello della programmazione. Una scelta che non solo richiama l'essenza tecnologica del brand, ma serve anche come metafora della sua capacità di codificare nuove soluzioni in un contesto in continuo cambiamento.
Si può essere consistent anche… non fossilizzandosi esclusivamente sul mantenere un aspetto visivo coerente, ma individuando una personalità peculiare, un posizionamento preciso o adottando un purpose forte che faccia da bussola all’intera azienda. La marca che abbiamo ideato per Joivy - brand di soluzioni di living - riflette l’entusiasmo che ha caratterizzato la definizione dell’anima del brand. Joivy incarna una visione del vivere quotidiano che è vibrante e dinamica, mirando a trasmettere un senso di gioia e innovazione nel campo dell'abitare. Questa scelta non solo stabilisce una connessione emotiva con il consumatore, ma guida anche tutte le decisioni aziendali, assicurando che ogni aspetto del brand sia permeato dal suo spirito originale e distintivo.
Si può essere consistent anche… continuando a sperimentare per trovare soluzioni originali. Evitare di essere intrappolati all’interno di modelli e framework prefissati, e darsi invece la libertà di costruire approcci sempre nuovi. Per LNPF, ad esempio, abbiamo trasformato la tradizionale presentazione sui trend del futuro per gli snack in un'esperienza interattiva: un aperitivo-workshop. Durante l'evento, abbiamo offerto ai clienti un assaggio di snack innovativi e li abbiamo invitati a cimentarsi in elevator pitch fittizi per il lancio di nuovi prodotti. Un approccio che ha stimolato la creatività e l'interazione e che è stato riproposto internamente per generare nuove idee.
La noia diventa quindi il motore per continuare ad evolvere il brand, a farsi costantemente delle domande, contaminarsi, essere aperti al nuovo ed essere nel mondo. La noia va celebrata, perché ci permette di continuare a fare scelte coraggiose anche e soprattutto quando va tutto bene. Perché l’obiettivo non è essere migliori degli altri, ma non smettere mai di reinventarsi rimanendo autentici.
C(consistency) = A(authenticity) = FF(fucking fun)
…e sì, branding is definitely not boring at all!
Consigli, letture e reference sul tema della Noia:
SERIE TV
Netflix, Chef’s Table, Stagione 2 Episodio 1: Grant AchatzSOCIAL
Vita lenta - ribaltamento e valorizzazione dello slow living