Un mare di trend
Tanti prodotti diventati poi icone nel tempo, non inseguivano alcun trend. Ma allora qual è stato il loro segreto?
Scena: esterno giorno. Due professionisti della nostra agenzia – una mente creativa e una strategica – si ritrovano di fronte al mare della Liguria, in pieno agosto. Li ospita la terrazza in legno di uno stabilimento balneare, in una location che ben conoscono e che trasuda Dolce Vita. Sono entrambi amanti dell’estetica, ma anche del mojito e del cruciverba. Inevitabilmente chiacchierano di lavoro, anche perché a spingerli lì è stata la curiosità di vivere in prima persona uno dei progetti più recenti dell’agenzia: Bagni Fiore.
Così, tra un sorso e una definizione, nasce un dibattito sui massimi sistemi del mondo della comunicazione.
E in questo mondo, dove i brand mutano più velocemente delle mode estive, vale la pena chiedersi: come si evolvono i trend? E cosa rende un prodotto timeless?
Ivo: Hai visto The Bear?
Camilla: Bomba!! Ma lo sapevi che le t-shirt bianche di Carmy costano 90 €?
Sono di Merz b. Schwanen, un brand tedesco che usa vecchi macchinari per produrre tessuti e finiture come quelli di una volta. Sono già sold-out ovunque…
I: Ma sono sold-out per la qualità o perché sono quelle di The Bear? :)
Scommetto che era un brand conosciuto solo dalla nicchia dei fanatici delle t-shirt bianche dal fit perfetto.
C: Be’, la qualità c’è, non si discute. E, per me, qualità vuol dire soprattutto trovare quella formula magica che resiste al tempo. Un capo che mi sta bene, che non si deforma al primo lavaggio, che quando lo indosso mi fa pensare: “Sì, ho fatto proprio un buon affare!”, insomma la qualità non stufa.
Avevo 16 anni quando mio padre, schifato dal mio outfit, disse: "Metti jeans e una maglietta bianca e sarai sempre a posto!". E aveva ragione! Scommetterei che i suoi jeans del tempo erano proprio Levi’s e la sua maglietta Fruit of the loom. Ora è in trend ma il “back to basic style” non è certo una novità del 2024!
Gli evergreen hanno sempre giocato d’anticipo: zero etichette, zero stagioni, e sono quei key items che devi avere, punto e basta.
I: Esatto, Levi’s, Fruit of the Loom.. brand immortali un po’ perché hanno dei prodotti indistruttibili e un po’ perché la loro storia è la nostra storia, quella di chi li indossa per anni e anni.. a proposito, Rimowa su questo concetto ci ha costruito un gran rebranding nel 2017 e guarda dov’è ora: super rilevante e di nuovo immortale.
C: Intendi senza tempo?
I trend sono cool ma, quando sono saturi, tutti tornano alla t-shirt bianca e ai Levi’s. L’autenticità e le radici sono sempre una garanzia di qualità perché niente ci sorprende più e io ho voglia di riscoprire prodotti ed esperienze senza fronzoli.
Ti ricordi quando quel nostro cliente ci disse: "Io sono cool perché non cerco di esserlo."?
Senza allontanarsi troppo, pensa a Giannasi con Carhartt, al trend di indossare i pantaloncini da ciclista, o allo specchio Ultrafragola di Sottssas: in pratica è diventato trendy l’anti-trend!
E la storia ci insegna come tanti prodotti, che poi sono diventati icone nel tempo, non inseguivano nessun trend, è stato spesso un processo involontario. Forse perché rispondevano a esigenze reali, più che all’estetica.
Per dire, non investo sulla “poke” ma sul plant-based perché oggi tutti siamo più attenti all’alimentazione o abbiamo un amico vegano: è una necessità sociale che non può essere ignorata.
I: Vero, bisogna concentrarsi sullo spirito del tempo.
Conosci Aimé Leon Dore? Dopo la pandemia è esploso il trend del revenge travel - tutti avevano la FOMO dei viaggi - e dello stile di vita lento tipico dei paesi del mediterraneo. ALD è improvvisamente diventato rilevante a livello globale, perché racconta le origini greche del suo fondatore con un’estetica unica.
In sostanza, non ha senso inseguire tutti i trend ma devi risultare credibile al momento giusto, devi capire quando alzare la voce!
C: Quindi chi e cosa è davvero timeless? Chi esiste da sempre e continua a sfornare grandi classici o chi riesce a beccare il trend giusto?
I: Penso che siamo animali sociali, costantemente immersi in conversazioni che avvengono nelle nostre cerchie o nello schermo del telefono. Per me un modo di essere timeless è riuscire a inserirsi ciclicamente in tutto questo, alimentando discussioni e dando vita a community che associano la propria storia a quella dell’oggetto/brand/racconto con cui interagiscono.
C: A questo punto per un brand è ancora così importante che il consumatore sfoggi il suo logo su una giacca? O è più rilevante cosa rappresenta quella giacca per chi l’ha comprata? O cosa il cliente vuole comunicare indossandola? È lo stesso motivo per cui ogni donna, dopo Colazione da Tiffany, comprerà un tubino nero.
I: Oppure “Compro quella t-shirt perchè mi è piacuto The Bear e mi rivedo nell’estetica e nello stile di Carmi” anche se la t shirt bianca esiste praticamente da sempre.
C: Si tratta di connessione emotiva. Credo sia uno dei motivi più importanti, se non il principale, per cui vale ancora la pena raccontare una storia.
I: Direi di sì. Bagnetto?
Le soluzioni nel prossimo numero di The Switch.
Consigli, letture e reference sul tema dei trend:
LETTURE
La rivincita dei brand storici che dettano le regole al nuovo mondoLa storia della t-shirt bianca
How Cultural Merch Has Taken Over Fashion
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